Глава Linkedln Ян Шварц рассказал, почему индустрия теряет лучших
В последние годы все больше талантливых специалистов покидают рекламные агентства, которые дали им возможность «опериться», и уходят в смежные отрасли, в первую очередь, в IT. Почему рекламная индустрия не может удержать самых талантливых и перспективных сотрудников? Глобальный директор LinkedIn Ян Шварц объясняет, что всё дело в отсутствии возможностей для карьерного роста и более низкой оплате труда по сравнению с рынком высокотехнологичных компаний.
Тему массового ухода профессионалов из рекламы обсуждали на конференции 4A’s Transformation 2016, которая только что завершилась в Майми. Ян Шварц, глава соцсети для профессионалов LinkedIn, представил в рамках мероприятия интереснейшее исследование, которое раскрывает основные причины массового «исхода» лучших специалистов из рекламы, а также рассказал, как можно удержать талант в отласли коммуникаций.
Рекламная индустрия всегда была привлекательной для творческих людей не только из-за неограниченных возможностей реализовать свой потенциал, но и по финансовым соображениям. По данным LinkedIn, оборот мировой рекламной индустрии заметно выше, чем у смежных отраслей (например, у PR), и он растет более быстрыми темпами, чем конкурентоспособные отрасли.
Однако, у рекламного рынка есть ряд недостатков, которые могут оттолкнуть одаренных креативщиков. По данным исследования, у индустрии, которая строится на маркетинге и продаже товаров, а также опирается на людей и их ценности, есть большая проблема с имиджем и позиционированием. Иными словами, реклама как профессия не соответствует ожиданиям самих рекламщиков.
54% опрошенных LinkedIn специалистов, оставивших рекламу, назвали в качестве основной причины крайне неудовлетворительные возможности карьерного роста.
На втором месте после нереализованных амбиций для рекламщиков стоит вопрос о неудовлетворительной оплате труда. По данным LinkedIn, по годовому доходу сотрудника разрыв между рекламными агентствами и технологическими компаниями составляет в среднем $45 тыс.
Третья причина — интеллектуальная: 50% опрошенных креаторов хотят заниматься более сложной и разнообразной работой, решать более значимые задачи, чем может предложить рекламная индустрия. Многие респонденты также говорят о неудовлетворительном руководстве — боссы разочаровали 46% опрошенных рекламщиков.
Среди девяти отраслей промышленности, которые конкурируют за креативный кадр, рекламные агентства заняли последнее место, когда дело дошло до восприятия сотрудником работы/свободного времени и долгосрочных планов. Сектор рекламных агентств занял последние места в категориях «компенсации и льготы», «серьезная карьера»,» безопасность труда» и «значение вклада работника».
По мнению Яна Шварца, чтобы привлечь и удержать наиболее талантливых сотрудников в рекламе, компании должны приступить к решению вышеперечисленных проблем путем создания так называемого «Бренда Таланта».
«Бренд Таланта» — то, что мы называем общественным и социальным лицом, которое отражает чувства и мысли профессионалов о компании как о месте для работы, — объясняет Шварц. — Исследования показывают, что специалистов в рекламной индустрии держат не только деньги. Восполнить пробелы можно, рассказывая о своей культуре и целях, предлагая людям устойчивое развитие».
А как данная проблема воспринимается в России? Sostav.ru пообщался с известным российским специалистам, которые признали наличие «утечки мозгов». Свой рецепт выхода из проблемы предлагает Игорь Лутц, бывший генеральный директор BBDO Moscow, перешедший затем в маркетинг Яндекса, а после — в инвестмент.
Игорь Лутц
Я согласен с тезисами LinkedIn, но категорически не согласен с выводами. Эксперты от рекламы продолжают думать как рекламщики старой школы и советуют заниматься имиджем, в то время когда необходимо радикально пересмотреть парадигму самой индустрии и заняться созданием новых подходов, решений и продуктов.
Это как раз то, что отличает технологические компании. И поэтому зарплаты там выше.
Более глубокую основу, нежели деньги и кадровый рост, видит у этой проблемы Евгений Фатеев, сооснователь и директор агентства Streetart.
Евгений Фатеев
К прагматическим причинам (карьера, деньги) я бы добавил другую – ничуть не менее важную. Для молодых людей может даже и более важную. Рекламная индустрия не предлагает молодым варианты, возможные сценарии судьбы в индустрии. В рекламной индустрии не сложилась инфраструктура признания.
У этого прискорбного обстоятельства две причины. Первая – наша индустрия пока слабо осознает себя как индустрию, наша индустрия еще очень скудно институционализирована. Суровые дядьки зашибают деньгу и иногда чего-то там официозничают. Но этого мало. Индустрия не поддерживает инициативы по созданию музеев дизайна и рекламы. У нас нет холл-оф-фейма индустрии. И так далее, и так далее…
Вторая важная причина – рекламная индустрия пока слабо осознает свое место в большой культуре, а потому пока проигрывает кинематографу, игростроительству, поп-музыке и другим отраслям символического производства, а потому рекламная индустрия может предоставить массу траекторий выхода из индустрии – от Финчера и Ридли Скота до Тимура Бекмамбетова и Егора Кончаловского. А ведь есть еще и мощный поток выхода из индустрии «на сторону заказчика». Рекламной индустрии у нас просто необходимо занять свое законное место в большой культуре.
Я верю в то, что главные искусства 21 века – реклама, дизайн, диджитал. Но для этого рекламе нужно заняться саморефлексией, осмыслением самой себя. Пока же реклама как реклама говорит о себе немного безмозгло: слишком много кейсов, самопрезентаций, учебников «эффективности» и прочего. Впереди у нас большая работа из области институционного девелопмента.
Автор: Анна Вовнякова
Comment section