Продающий текст: инструкция по применению

Несмотря на довольно массовое применения, продающие тексты до сих пор оцениваются неоднозначно — от полного их отрицания до фанатичного почитания.

 

Поэтому разговор о них мы начнем мы с определения, чтобы сразу исключить всякие кривотолки.

 

Итак,

 

 

Прямую рекламу также называют рекламой прямого отклика, или direct-responce.

 

 

Оформление счета на оплату используется, например, при оплате информационных курсов, участия в тренингах и конференциях, подписке на онлайн-сервис.

 

Бывает также форма заказа с отложенной оплатой (наложенный платеж) для товаров, рассылаемых по почте или курьером.

 

Для большинства же лендингов и на сайтах компаний используется вариант с заполнением формы — в схему включается менеджер по продажам.

 

Человек, заполнивший форму, называется лидом — еще не клиент, но уже на пути к этому.

 

Если действия конверсии нет, то текст либо недоработан, либо относится к имиджевой рекламе.

 

Если, например, просто продвигается какая-либо идея, вывод, то такой текст при всём сходстве некорректно называть продающим, потому что он не относится к прямой рекламе.

 

И уж тем более нельзя назвать продающим чисто информационный текст (статью). Понятие «продающая статья» не вполне корректно — автор рекомендует разделять эти понятия.

 

В тему! Для тех, кто решил разобраться в том, как писать тексты и как с их помощью зарабатывать полезно будет посмотреть вебинар «Эффективный landing page для B2B бизнеса», прочитать статью «Стройте отношения, а не покупайте ссылки: сила эффективных коммуникаций»

 

 

Не будет лишним кратко упомянуть историю этого направления рекламы. Ее прародитель — прямая почтовая рассылка (директ-мейл), которая использовалась в США с конца 19 века.

 

Адресат получал письмо с предложением купить какой-либо продукт, с каталогом продукции, а нередко и с образцами (например, сигарами).

 

Кстати, первые продающие тексты, по сути, дублировали речь продавца-коммивояжера, с некоторыми поправками. Эдакий «продавец в конверте».

 

В жанре прямой рекламы работали классики копирайтинга Клод Хопкинс и Джон Кейплз, а знаменитый рекламист Дэвид Огилви называл прямую рассылку «своей первой любовью и тайным оружием».

 

Если говорить о газетах, то здесь реклама прямого отклика нашла применение в виде рекламных статей с отрывными купонами заказа. Таким образом, например, продавали знаменитые книги Дейла Карнеги.

 

А с появлением телевидения образцом прямой рекламы выступили длинные ролики магазинов на диване (со всеми классическими элементами продажи, включая бонусы и ограниченное по времени специальное предложение).

 

Таким образом, прямую рекламу нетрудно отличить от более массовой имиджевой, которая не требует действия конверсии прямо сейчас, а просто работает на запоминание торговой марки.

 

Во второй половине 20 века в США возможности директ-мейла активно использовались в информационном бизнесе — продаже обучающих курсов и тренингов. С 1990-ых инфобизнес переключился на Интернет, но длинные продающие тексты для сайтов инфопродуктов на Западе по-прежнему называют «salesletter» — «продающее письмо» (этот термин вы можете встретить и у нас).

 

Первые копирайтеры прямого отклика в Рунете были поначалу фактически переводчиками материалов западных инфобизесменов. Кто-то из них (вероятно, Павел Берестнев) и предложил термин «продающий текст» вместо «продающего письма».

 

Понятие прижилось и позже стало использоваться более широко, для любых текстов, подразумевающих наличие действие конверсии в тексте.

 

Появилось разнообразие форматов «продажников», с сохранением общих принципов написания.

 

 

 

Копирайтинг прямого отклика может использоваться везде, где от читателя требуется какое-либо действие конверсии.

 

Тем не менее можно наметить основные форматы:

 

 

Зная базу написания продающих текстов, вы можете подобрать ключ к нужному формату.

 

Они будут отличаться набором блоков (от очень коротких текстов до очень длинных), задачами и оформлением, но основные моменты будут присутствовать практически во всех текстах:

 

 

Как говорил Павел Давыдов, бывший ведущим специалистом по копирайтингу прямого отклика в Рунете, продающий текст характеризируется словом «сейчас». Весь текст заточен под совершение нужного действия конверсии в данный момент времени.

 

Это вовсе не означает, что все читатели сразу заполнят заявку или подпишутся. Текст — только один из элементов конвейера продаж, причем не самый важный (важнее правильная целевая аудитория, трафик).

 

Для этого используются наработанная примерно за 130 лет теоретическая база и экспериментальные данные.

 

 

1. Продающий текст — не характеристика текста по его эффективности, а обозначение направления в копирайтинге (рекламных текстах).

 

2. Продающий текст — это текст прямой рекламы, который характеризуется словом «сейчас» для нужного нам действия конверсии (заказа, заполнения формы, звонка, подписки).

 

3. Это направление текстов родилось из прямой почтовой рассылки и до сих пор носит ее отпечаток.

 

4. В интернете и за его пределами есть много форматов продающих текстов, но все они имеют общую базу.

 

В следующей статье мы поговорим о том, по какой формуле строится продающий текст и какие блоки он может включать.