Маркетинг территорий становится все более актуальной «дисциплиной» для регионов России, способной привлечь желанных инвесторов. Как известно, Новосибирская область в начале этого года анонсировала вложение 600 млн рублей в продвижение своего имиджа. Об опыте других регионов России в области маркетинга территорий, а также о том, как пошагово подходить к этому процессу и избежать распространенных ошибок, корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал гуру маркетинга, президент «СОМАР» (Содружество организаций по развитию бизнеса) и вице-президент РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг) ВАДИМ ШИРЯЕВ.
— Вадим, как вы оцениваете текущее положение Новосибирска как административного и делового центра Сибири, а также логистического и транспортного узла? На ваш взгляд, произошли ли существенные изменения за последние годы?
— В моем понимании в Новосибирске за последние 5–7 лет ничего не преобразилось. Хотя в той же Казани, Калининграде или тем более Перми эти трансформации были ощутимы. В Перми все удивились, почему произошли именно такие изменения, и на высоком уровне был высказан ряд неодобрений.
Исторически Новосибирск плотно ассоциируется с Академгородком, а также воспринимается как серьезный мощный промышленный город, ранее «побивший» Красноярск. Как известно, сейчас во всем мире одним из самых прогрессивных и перспективных направлений в развитии экономики являются информационные технологии. Но почему в таком случае IT-центром России стала Казань? Согласитесь, странно и даже нечестно, ведь это отличительная черта, характерная для Новосибирска. Однако город утратил свои позиции по сравнению с Казанью.
С другой стороны, понятно, что Новосибирску было бы нецелесообразно позиционироваться не как научному центру. Точно так же, как Владивостоку было бы странно вдруг стать позиционировать себя культурной столицей, а не главным городом на востоке страны. Поэтому здесь, безусловно, должна соблюдаться технология и должен быть здравый смысл.
Новосибирск был хорошим распределительным центром, однако сейчас эта миссия уходит. Понятно, что транспорт важен, но в эру знаний выходят на первый план другие приоритеты. Транспортный узел сам по себе ничего не даст. В бизнесе, безусловно, важна логистика, но маржа образуется не в транспортировке. Минимальная ее часть формируется в сервисе, а максимальная — в знаниях.
— В начале этого года Новосибирская область анонсировала вложение 600 млн руб. в продвижение своего имиджа. Насколько, на ваш взгляд, такие инвестиции оправданны? Как можно было бы при этом использовать опыт других регионов РФ?
— На текущий момент я не вижу в России ни одного примера тех, кто сделал бы это хорошо, все наступают на одни и те же грабли. Мне это напоминает 2000-е годы, когда многие заводы, следуя моде, кинулись делать бренды, заниматься дизайном. Прошло пять лет, прежде чем они поняли, что же именно им все же надо было делать. Выжили лишь наиболее проходные решения.
Не так давно ко мне обратились представители одного из регионов России с просьбой создать им брендинг. Я в таких случаях обычно отказываю, так как не вижу ни одного человека, с которым можно было бы нормально пообщаться. Как-то раз в одном из городов, в которых у нас было свое представительство, тоже обсуждался проект в области маркетинга региона. Местные игроки сформировали свое предложение, и мы пришли посмотреть на обсуждение этого проекта в правительстве региона, я наблюдал за процессом по Skype. Представители власти с умным видом говорили то, в чем они вообще не разбираются. Мы посмотрели договор — там был утвержден план работы на уровне «мы немножко подумаем с хорошими людьми, чтобы внести ряд изменений, позволяющих достичь улучшений в тех областях, которые будут восприняты позитивно». При этом бюджет там исчислялся семизначной цифрой, и наверняка это только начало. Власти хотели улучшить восприятие граждан города. Я спросил, как же это планируется делать? А они не знают. Люди надеются, что найдется хотя бы один кто-то умный, кто знает, но сами они сидят и между собой не показывают вида. Это была одна из многочисленных историй такого рода. В бизнесе при разработке маркетинговой стратегии рискнуть «печенюшкой» может любой предприниматель, а вот в случае с маркетингом территорий цена ошибки существенно выше. Неважно, будь там 100 млн, 600 млн или 1 млрд рублей, это пусть решает администрация. Вопрос в том, на что они будут потрачены?
Если кто-то уже что-то разработал, то было бы неплохо провести независимый аудит проекта Гильдией маркетологов, СОМАРом, или Trout & Partners — организацией, у которой учились так или иначе все, кто сейчас занимается маркетингом территорий. Впрочем, мы всегда можем осуществить аудит любого проекта — как по решению администрации, так и сами по себе на собственное усмотрение.
— Как бы вы в таком случае посоветовали подходить к вопросу маркетинга региона?
— В первую очередь нужно определиться, кто этим будет заниматься и контролировать реализацию проекта. Человек, который будет принимать решение, — не важно, будь он представителем администрации, какой-либо общественной организации или содружества, — должен обладать соответствующим уровнем компетенций, чтобы он мог правильно поставить задачу и впоследствии оценить результат. А это легко видно по образованию человека, участию в других проектах, его опыту. От уровня этого человека зависит, каким образом будет выбран подрядчик, и выбрано решение, поэтому я бы посоветовал ему подтянуть уровень своих компетенций. Прежде чем делать, разберитесь, что именно вы делаете, иначе потом начнут появляться проблемы. Увы, в российской практике это частая ситуация.
К сожалению, в июне этого года скончался Александр Павлович Покрухин — по моему мнению, единственный человек в России, который знал, как заниматься маркетингом территорий. Раньше я всегда советовал обратиться к нему, а теперь я этого не могу сделать. Но я знаю, что можно собрать команду из тех, кто на протяжении последних лет получил признание в этой области.
Собственно, вторым важным этапом процесса является формирование команды. Необходимо ее сконструировать из тех, кто получил международное признание и обладает успешными практиками. Если говорить про нас, то мы на уровне первых лиц объединялись в команду с несколькими международными компаниями из Англии, Кембриджской бизнес-школой, через которую проходит много студентов, а также с транспортной компанией «РЖД» как нашим крупнейшим клиентом.
На выходе нужно получить команду не такого класса, как сборная Россия по футболу, а хотя бы уровня сборной Греции. Или давайте приведем пример ФК «Анжи». Мне неприятен успех этого футбольного клуба — я сам болею за «Спартак». Но при этом я не могу не констатировать, что они не только имеют большие бюджеты, но и умеют ими пользоваться, создав сильную команду. В результате они взлетели вверх.
Третьим важным этапом является выбор командой правильного метода решений. Мы давно не меряемся «кейсами», а меряемся методами. Вот что, на ваш взгляд, при приготовлении борща стоит делать сначала — варить мясо или капусту? Мясо варится дольше, а капуста меньше, поэтому если загрузить вначале капусту, она к концу приготовления борща уже будет никакой. Что это? Это наблюдения, опыт наших бабушек. В кулинарии это называется рецептом. Поэтому, возвращаясь к маркетингу Новосибирской области, хотелось бы узнать, по какому «рецепту» команда будет вести работу.
Я знаю много методов, и команде нужно выбрать один из них, а также обосновать, почему они сделали именно так. С одной стороны, выбираемый метод должен быть одним из используемых на сегодняшний день, а не высосанным из головы, и кроме того, он должен быть актуальным, поскольку методы быстро устаревают.
Четвертый важный момент — это понимание того, что инвестиции в продвижение региона — это не только PR, но и действительно работа по многим направлениям. Поэтому должен существовать план коммуникаций с внешним миром и план развития ценности, поскольку если мы не разовьем ценность, то не построим коммуникации. Безусловно, сами жители города должны участвовать в этом проекте. Если работа будет идти не так, значит, команда делает что-то не то.
Наконец, горизонт планирования должен составлять не шесть месяцев, а три–пять лет, и тогда можно вырастить нормальные проекты, но для этого, как я и говорил, нужно изучить предмет.
Автор: АЛЕКСАНДР МЕСАРКИШВИЛИ
Источник: Континент Сибирь
Comment section