За новые проекты у нас берутся люди со старым мышлением
Брендинг территорий в России развивается крайне тяжело во многом благодаря тому, что испытывает сопротивление не только со стороны традиционно консервативной власти, но и части экспертного сообщества и разработчиков. Решительное непонимание большинством специалистов реальных причин «эпидемии» территориального брендинга вызвано тем, что этот феномен разворачивается в России вовсе не в плоскости экономики и бизнеса, а в креативном пробуждении и социальном оживлении, набирающим силу.
На этом фоне совсем не случайным совпадением выглядит чрезвычайно опасное внедрение в общественное сознание, СМИ (в том числе профессиональные) и социальные медиа мифа о заведомой коррупционности брендинга и дизайна, их ненужности. Страну отравляет скепсис, который превращается в «смирительную рубашку» для любых инициатив. Формируется крайне негативное и деструктивное восприятие мира, суженное до физиологических потребностей, в котором любое стремление к изменениям должно быть дискредитировано и уничтожено.
Нам говорят: «не время», «будьте реалистами», «брендингом городов занимаются только воры», «у нас много реальных проблем, нам это не нужно». Можно, конечно, отшутиться, что авторам подобных высказываний стоит не забывать отказываться при случае от заказов в этой сфере, но проблема гораздо острее. Профессиональнее сообщество демонстрирует боязнь современных сложных коммуникативных технологий, вызывающих у отечественных специалистов раздражение и желание заморозить процесс ничуть не меньше, чем у политиков. Такая позиция связана с вполне искренним неприятием происходящих глобальных изменений.
В большинстве российских региональных проектах отсутствует гуманитарная и культурная составляющая. При этом любые решения, которые используют новые подходы и независимый взгляд немедленно подвергаются жесткой критике, как уже было отмечено, не только со стороны местной власти (которая скорее равнодушна, элементарно закрыта или же занимает выжидательную позицию), но и экспертного сообщества и профессионалов в области территориального брендинга и маркетинга, несмотря на разность риторики представляющие один тип мировоззрения. За новые проекты берутся люди со старым мышлением.
Существенной проблемой в этой связи является несоответствие разработок в области территориального брендинга современным потребностям и ощущениям общества, стремящимся жить в XXI веке. Социальное и культурное измерение полностью игнорируется. Только ленивый не ругал пермский проект, а когда эффективность культурного бренда Перми стала очевидной, те же критики объявили, что современная культура и искусство – «неправильные», а город жил «в бренду».
В современном российском территориальном маркетинге и брендинге определяющую роль играют «продавцы стратегий», которые возводят их в настоящий культ. Но настоящих стратегий как раз и нет, так как все эти бесчисленные многостраничные документы лишены образа будущего. Живые коммуникативные практики подменяются и вытесняются пустыми, стандартизированными и повторяемыми стратегиями. В отличие от «стратегических» омских «брендолап», пензенских «o’Penза!», — жизнеспособность и социальную солидарность демонстрируют как раз проекты, созданные на основе современного проектного подхода: например, наделавший шум логотип Ярославля, альтернативный логотип Омска, с трудом пробивающиеся инициативы брендинга в Сибири, Приморье, Урале…
Люди хотят радоваться, а не только гордиться
Интересно, что у некоторых экспертов начинается форменная истерика, когда речь идет о логотипах. Проблема заключается в том, что нематериальная составляющая (активы) бренда в России еще со времен «холодной войны» считаются второстепенными, несерьезными, — «фантиком». Но бренды территорий устойчиво продолжают восприниматься через визуальные идентификаторы. Почему так происходит? Титулованные эксперты ответят, что общество безграмотно и ничего в отличие от них не понимает.
Культурный и ментальный разрыв, таким образом, только увеличивается. В территориальном брендинге активная и креативная часть общества увидели возможность и шанс прорыва, когда старые сдерживавшие символические системы и цементирующие их статусы и атрибуты (официальная геральдика) ослабли и потеряли в один момент свою безальтернативность. Люди хотят радоваться, а не только гордиться. Территориальный брендинг прогрессивной частью местных сообществ воспринимается буквально как глоток свежего воздуха, в нем видят не только экономическую прибыль, но и направление социального дизайна и культурного развития, как возможность изменить убогую действительность.
А может быть, главной причиной всех проблем территориального брендинга в России является то, что именно в этом явлении сталкиваются два проекта: упрощения и усложнения социальной, политической и экономической жизни. Дискуссия на самом деле ведется не между дизайнерами и маркетологами, общественными активистами и чиновниками, теоретиками и практиками, а между новым, которое не может существовать в примитивной и архаичной стране и ищет платформу для рывка, и старым, которому уже нет места в современном сложном мире — а потому становящимся все более агрессивным и убогим.
Павел Родькин
Источник: Московские новости
Comment section