Дизайн упаковки. Процесс создания. «Стратегия бренда». (часть 2)

Андрей Горнов — креативный директор компании Getbrand

В прошлый раз мы ответили на вопрос «Кто наш покупатель?». В 85% случаев это женщина. Вспомнили?

Теперь мы четко представляем ее, понимаем ее потребности и стремления. Осталось построить с ней (женщиной) коммуникацию и ответить на второй вопрос: «Что мы хотим ей сказать»? Но упаковка — это не рекламный видеоролик и не лучшая подруга, рекомендующая вам тот или иной продукт, когда вы удобно расположились в кресле.

Однако дизайн упаковки можно превратить в очень эффективный инструмент, продающий ваш продукт на полке в супермаркете лучше, чем любой рекламный ролик. Для этого вы должны создать коммуникацию с покупателем с помощью  бренда.

Рис. Дизайн упаковки продуктов питания

Как это сделать? Давайте разбираться.

Существует множество определений бренда. Но можно сказать, что бренд — это как раз то потребительское предложение, адресованное вашему покупателю через комплекс коммуникаций, одно из которых, в нашем случае, — упаковка. Через нее мы доносим до покупателя то, что хотим ему сказать. Но для того чтобы самим понять, с какой именно коммуникацией мы выходим к покупателю, мы должны сами себе ответить на этот вопрос. В этом нам поможет стратегия бренда. Но обо всем по порядку.

Для начала рассмотрим этапы создания бренда. Их всего два: стратегический (собственно, это и есть стратегия бренда) и практический — визуализация стратегии в дизайне. Эти этапы составляют единое целое вашего бренда.

Чтобы лучше понять это, представьте себе айсберг. У него есть вершина и основание. Его основание, базис — это стратегия бренда, вершина — дизайн и все визуальные коммуникации. Эта модель отлично демонстрирует нам структуру законченного бренда. Вершина не сможет существовать отдельно от основания, и наоборот. Дизайн не может быть сам по себе в отрыве от стратегии, если мы хотим создать эффективный бренд, который бы зарабатывал деньги, не взирая на изменения рыночной ситуации. Также и стратегия, не выраженная в визуальных коммуникациях, никому не нужна.

Так что же такое стратегия бренда, без построения которой к дизайну упаковки лучше не приступать? Сегодня мы будем говорить о ней подробно.

Стратегия не такой уж и сложный процесс, но состоит из нескольких последовательных шагов. Давайте рассмотрим основные из них.

 

Шаг первый. Создание позиционирования.

Если ваш продукт уникален, и второго такого больше нет — вам повезло! Ваша уникальность в ваших функциональных свойствах продукта.

Но в большинстве случаев продукт не уникален. Он ничем не отличается от продуктов конкурентов и не имеет каких-либо уникальных качеств. Например, молочный шоколад, питьевая вода, чай, мясо, рыба, кофе, молоко. Последние вообще сырье, но и их можно продавать на ваших условиях, не взирая на рынки и внешние факторы при помощи понятного позиционирования.

Рис. Процесс покупки в супермаркете

Не задумывались, почему одни с трудом продают литр своего молока за 30 рублей, а у других он отлично «уходит» за 100? Просто у вторых уже существует бренд с эффективным позиционированием и четкой коммуникаций, а первые продают «просто молоко» как сырье, без какой либо идеи и посыла потребителю.  И поэтому первым будет всегда трудно. Они будут зависеть от изменчивой рыночной ситуации, которая в большинстве будет складываются не в их пользу, поскольку они не контролируют рынок. Издержки на производство будут возрастать, а рынки для них будут сужаться. Но всего этого можно избежать.

Перед тем, как приступить к разработке собственного позиционирования, посмотрите на своих конкурентов: как они выглядят, что они предлагают? Это очень важный этап, так как вам предстоит отстроиться от них уникальным торговым предложением.

Не буду останавливаться на этом долго, про позиционирование было написано много книг, отмечу лишь только несколько аспектов, на которые действительно стоит обратить особое внимание.

1. Вы должны четко представлять вашего покупателя. Узнайте их основные мотивации покупки. «Что они ожидают от продукта, который покупают? Зачем они его покупают»?

2. Определите «свою поляну». «Поляной» я называю коммуникативную позицию для вашего бренда, которая будет основана на знании потребителя и мотивации потребителя к покупке данного продукта.

Рис. Пример дизайна упаковки “натуральных” продуктов

Рис. Пример дизайна упаковки “экспертных” продуктов

Для каждой категории продуктов существуют свои «поляны». Например, для молока их несколько. Это натуральность, семейные ценности, здоровье и польза.

Каждым категориям продуктов присущи свои «поляны». Например, для пива не могут быть применимы «поляны» молочных продуктов, а для энергетиков где преобладают «сила», «приобретение супервозможностей» и «восстановление» не могут быть применимы «поляны», например, питьевой воды.

Но существуют и универсальные «поляны», присутствующие во всех категориях товаров. Самые известные из них это «свой, местный» и «национальная гордость».

Если вы локальный производитель и добились любви покупателей в своем регионе, то смело используйте «поляну» «свой, местный», для усиления своих позиции в регионе.

А для крупных национальных компаний с лидерскими амбициями, «национальная гордость» — отличная возможность укрепиться у себя в стране и продвигаться на зарубежных рынках.

Рис. Пример успешных локальных брендов


Рис. Пример национальных брендов

Рис. Пример дизайна упаковки т.н. ретро-брендов

Недавно появилась еще одна коммуникативная позиция (поляна) — «ретро или ностальгия по прошлому». За последние пять лет она только набирает свою силу во многих категориях продуктов. Речь идет не о советских брендах, а о современных, созданных недавно, но с мимикрией под советское ретро.

Выберете то, что вам ближе, и во что вы действительно верите. Иначе невозможно что-либо продать, если вы не поверите в это сами.

3. Определившись с «поляной», предложите своему покупателю оригинальные ВЫГОДЫ. Говоря «выгода», я не подразумеваю низкую цену, иногда высокая цена может служить выгодой для определенных продуктов, среди определенной аудитории покупателей. Предложите им то, что их может реально заинтересовать. Ваше предложение должно быть понятно для них, и пересекаться с их мотивацией покупки.

Рис. Выгоды, который мотивируют к покупке

Например, эти выгоды могут основываться на функциональных свойствах продукта. Понимая потребность покупателей в безопасных продуктах и видя общую тенденцию на «здоровое питание», компания «Велком» на своих мясных продуктах пишет «Без сои», и успех не заставляет себя ждать. Компания «Эфко» на майонезах «Слобода» вводит понятие «Органик контроль», как некий стандарт производства своих продуктов, а «Heinz» использует «Без консервантов и ГМО».

4. Никогда не манипулируйте покупателями. Ваши выгоды должны быть правдивыми. Иначе вас быстро «раскусят» и ложью вы только себе  навредите.

 

Шаг второй. Создание личности бренда или «brand personality».

Попадалась ли кому-нибудь книга Томаса Гэда и Аннетт Розенкрейц «Создай свой бренд»? В ней авторы повествуют, как построить свою собственную личность с помощью бренд-технологий. (Кстати, занятное чтиво).

Если представить, что ваш продукт (не важно услуга это или товар) —это будущий бренд, то с каким бы человеком вы его ассоциировали? Бренд как личность. Он может быть молодым или старым, открытым или консервативным, демократичным или элитарным.

Создание собственного характера, личности бренда весьма важная часть в его построении. Нет личности — нет человека. Тоже самое можно сказать и про бренд.

Хотите построить яркий, запоминающийся, отличный от конкурентов собственный бренд — создайте харизматичную личность своему бренду, основанную на позиционировании.

 

Шаг третий. Восприятие бренда и управление им.

Итак, у нас есть позиционирование, личность бренда и даже дизайн. Но знаете ли вы, как воспринимают его ваши покупатели? На сколько вы попали в цель?

Мониторинг восприятия — важнейшее мероприятие по завершению построения стратегии бренда. Все, что когда-то было разработано в теории, время проверить на практике.

Спрашивайте покупателей, что они думают о вашем продукте. На сколько, то что они говорят, совпадает с тем, что вы запланировали в своей стратегии.

80% того, что помнит человек в своей жизни – это «картинки». Поэтому дизайн – это важнейшая часть построения бренда. Даже самую гениальную стратегию можно «угробить» бездарным дизайном.

Сегодня мы поговорили о стратегии бренда, и это только часть ответа на вопрос «Что мы хотим сказать нашему покупателю»? В следующей статье мы будем говорить о дизайне, «вершине айсберга», и о том, как этот инструмент поможет создать нам нужный образ и донести до покупателя ключевые ценности вашего бренда и продукта.

 

Об авторе: Андрей Горнов — креативный директор агентства Getbrand.

Компания Getbrand специализируется на брендинге для потребительского и розничного рынков. Сферы компетенции: формирование образа бренда и его индивидуальности, построение бренд-стратегии, разработка идентификации бренда и дизайна упаковки, разработка материалов для мест продаж.

Основные клиенты: «Акульчев», «Пивоваренная компания «Балтика», «Донской Табак», «Пивоварня “Efes”», Heinz, Hochland, Knauf, «Московская пивоваренная компания», Pepsico, «Сарапул-молоко», Tetra Pak.

 

Источник: popsop.ru