Погуляв два часа по городу с языковедом Тамарой Злобиной, корреспондент «Вечернего Барнаула» собрала коллекцию интересных, смешных и некорректных названий магазинов, кафе, салонов красоты.
Вывески должны создавать гуманную и эстетичную атмосферу в городе, для этого лучше свериться со словарями.
Они появляются как грибы после дождя, и понятно желание их владельцев выделиться, назвав свое уникальное заведение звучно, незабываемо. Многим это даже удается, но претензии на высокий стиль нет-нет, да и выдадут с головой бывшего хронического троечника…
Городской нейминг. Согласно этому своду правил образования названий товаров, фирм, услуг бренд должен быть ярким, не банальным и в то же время вызывать у потребителей конкретные представления, ассоциации и образы. С названия в десятку начинается цепочка наших эмоций и выводов по поводу той или иной фирмы. Прогулка по Барнаулу с доцентом кафедры общего исторического языкознания АлтГУ Тамарой Злобиной показала: их названия частенько создаются на скорую руку. Эта публикация — попытка «Вечёрки» протестировать вместе с ней некоторые бренды Барнаула:
— Любое слово — часть системы коммуникации. Информация, которую оно несет, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном, сознательном, эмоциональном. Приглашаю горожан к разговору и предлагаю подумать о растиражированных на улицах неточностях, нелепостях, а то и ошибках. Мы, языковеды, говорим о них владельцам заведений, но слышим в ответ, что название устоялось, люди привыкли к нему и изменить ничего нельзя.
На розлив и разлив
При нынешнем творческом дарвинизме предприниматель, придумавший свежий, на его взгляд, ход, возразит языковеду: не цените, мол, а я не жалкий коммерсантишко, я творец! И будет, вероятно, прав. Вот только что делать со словом «серебряный» на вывеске ювелирного магазина, написанным с двумя «н»? Где в родном языке отыскать модель, по которой образовано название «Тортуга», вкусное, но трудно воспринимаемое русским ухом? Как чувствует себя бабушка, смущенно выходящая из интернет-кафе ISQ? Зацепившись в незнакомой цепи словечек за ключевое, как ей показалось, «кафе», она забрела туда кофейку испить. С развитием интернет-ресурса мы вообще стали жить в англо-американском контексте, в мешанине кириллицы и латиницы. Попробуй угадать, что кроется за вывесками Agel, Welness, смешанном «Эдем-gold» или русифицированном «Дэлайт». «Предвижу, что предприниматели выбирают такие названия для красоты звучания, так поступают фирмы всех профилей. Но печально, что желание выделиться выливается в однообразие и уныние», — комментирует Тамара Злобина.
Вовсю эксплуатируются идеи Велимира Хлебникова. Чего стоит набивший по осени оскомину слоган «Девчонки весны завеснячат весной, веснушками весня». На этом фоне легче переносятся «Мы одверяем дома в «Дверидофф» и «Попробуй Америку на вкус» в связи с обычными пончиками.
Куда понятней просторечные «Трешка», «Одежка», «Арбузок», «Курочка». Это вам не претензии на дореволюционное правописание, с «ерами» в конце слова, которые используют сейчас для красного словца, как «УгриничЪ» или «Русский ХолодЪ». А вот городские вариации на тему пива, их впору выделять отдельной темой: «Бочка» и «Пивник», «Хмельной бочонок» и «Пивной рай», «Пивная лавка» и «Пивко», «Мир вина и пива», «Пивной бочонок», «Жигуль», «Хмель и солод» и просто пиво на рОзлив и рАзлив.
Зоофобам не беспокоиться
Задуматься о заимствованных словах заставил продуктовый магазин «Бахетле». Красивое слово, переводимое как «счастливый», пришло из тюркского, но кто бы из покупателей об этом знал. Намудрено с названием «Уютерра». Корень – «терра», («земля») – подразумевает полную версию слова «уют», но мы видим лишь невразумительное «Ую». «Словесная абракадабра, к которой уже привык народ», — вздыхает Тамара Ивановна.
Тем временем пора перекусить. В «Сковородке». Или «Блинной». Меж тем название «Блин, картошка» люди произносят в контексте распространенного негативного смысла слова «блин». Из новенького — «Всяки суши». «Я советовалась с коллегами, — анализирует это название Тамара Ивановна, — скорее всего оно — производное от вольно трактуемого произношения слова «сакэ» как «сяки». Меж презентабельными «Икрой», «Жирной уткой» и «Иероглифом» мелькнул «Сабвей» – «Подземка» по-нашему, сеть кафе в метро Москвы и Питера, название вполне логичное там.
«Надо муру. Даже слишком свежие суши» — слоган новый, но успевший нашуметь. Девушка на огромном баннере держит во рту ящерку. Натурально выглядит, до тошноты. Ну, держала бы она пельмень или куриную ножку, сибиряк бы понял… Меж тем из всех видов зоофобии наиболее распространены арахнофобия (боязнь пауков) и герпетофобия (боязнь пресмыкающихся). Так что не удивляйтесь, если, насмотревшись на такую-то красоту, человек, ожидающий автобуса на остановке, упадет в обморок. По сравнению с этим траттория «Бармалини» уже не вызывает упреков.
Нано или не нано?
Приставки иностранного происхождения живут в России своей жизнью, все эти «супер», «гипер», «ультра». У нас вообще все — «сверх», даже если супермаркетом именуется вчерашний «комок», облагороженный снаружи сайдингом. Но что означает «Ультра-дент» на вывеске стоматологической клиники? «Сверхзуб», что ли? Напрягает оздоровительный центр «Древний Рим», ведь продолжительность жизни в то время не превышала 40 лет. Какое уж тут оздоровление… Салон красоты почему-то назван именем музы истории «Клио», а к названию парикмахерской «ШармЭль» так и хочется добавить «шейх». «Калатею» в этом ряду можно условно считать сестрой Галатеи. «Пеплос» — барнаульский магазин мужских костюмов, это только в Древней Элладе пеплос считался женской одеждой. Возможно, с годами мы привыкнем к тому, что аптека «Доктор БэП» не имеет ничего общего с экономическими преступлениями, а «Эсмеральдо» должно выглядеть именно так, с «о» на конце.
В Барнауле есть автомойки «Семерка» и «Восьмерка», есть «Нано-мойка» (салют, модернизация!). А если авто — обычное, а не нано, ему туда нано или не нано?
Не страшно, когда строительный магазин называют «Ремонт-лайн» или «Сан-Римо», детский — «Ползунок-59» или «Букашка», а турфирму – «Хоттей» или «КОКС-тревел» (слово «кокс» означает продукт переработки угля и жаргонную версию от «кокаина»). Беда, если по таким вывескам ребенок научится читать, а спустя годы подобные ошибки, усвоенные им как норма, войдут в словари… Есть смысл прислушаться к Тамаре Злобиной:
— Надо, чтобы хотя бы в исторических зонах Барнаула просматривался его колорит и реклама стала более выдержанной. Иначе уходит специфика исторического и географического пространства города. Без совместной работы историкам, лингвистам и предпринимателям не обойтись. У нас есть замечательные окрестности, превосходная географическая терминология, красивая история сереброплавильного производства. И литературный язык у нас очень богатый. Если нужно, можно и разговорные формы выбрать. Но те, что не вызывают внутреннего протеста людей, способных думать.
«Рога и копыта». Реставрация
В культурологической комиссии г. Барнаула нам подтвердили: да, проблема не надумана. Работающая в ней доктор искусствоведения, профессор, член Союза художников России, заслуженный деятель науки и образования, академик РАЕ Тамара Степанская называет нынешнюю ситуацию с названиями и вывесками повторением начала XX века, когда вместе с вывеской «Рога и копыта», появилась и проблема:
— Все это уже было. И все это разрушает трепетное отношение к своему языку, делает «великий и могучий» некрасивым, на потребу дня. У свободы есть ведь и изнаночная сторона. Это выпячивание себя, когда человек хочет отличиться и привлечь внимание, но не умеет делать это достойно. Поэтому приходит то, что воплощается в обрывках случайных расхожих выражений, когда «слышал звон, да не знает, где он». Вывеска должна создавать атмосферу в городе, гуманную и эстетичную, привлекать внимание горожан. И она привлекает, но часто несуразностью и неадекватностью, когда названия берутся от фонаря, с одной целью — завлечь покупателя. Мы работаем на общественных началах, по обращениям граждан и организаций. Но обращаются чаще по поводу нравственных основ рекламы мамы и бабушки, которых тревожит душевное здоровье детей. Помните огромный баннер с надписью «Откроемся», на котором изображены девочки, распахнувшие одежку и демонстрирующие свои косточки? Казалось бы, все очевидно, но мы должны доказать, что название, вывеска оскорбляет достоинство граждан, их чувство эстетики. Удается это сделать в вопиющих случаях, но в основном предприниматели действуют по принципу «Я, владелец, так хочу».
Выход, по мнению Тамары Степанской, в неравнодушии горожан. Административный ресурс запрета на дурновкусие можно включить по нашим с вами обращениям в администрацию города.
Вероятно, стоит изменить и систему регистрации предприятий в реестре юридических лиц, регистрировать то название, которое защитит и обоснует предприниматель. Эта мера не стреножит частную инициативу, но станет неким сдерживающим началом.
Есть мнение
Опросив ряд рекламных агентств Барнаула, мы выяснили некую закономерность. За услугами по разработке логотипа, фирменного стиля и прочего предприниматели обращаются, как правило, уже с готовыми названиями. Так, в «Сибинтек» рассказали, что они работают с клиентом, не привязываясь к названию фирмы: «Мы не всегда знаем, что под ним подразумевается. К примеру, название «Першерон», связанное с лошадями, нам мало что говорит, но мы разработали для них логотип с учетом рода деятельности фирмы».
По такому же алгоритму работают в «Айтиси», «Артмастере», «Реноме». А Алексей Самойлов из «Кинетики» обобщил тенденции Барнаула:
— Как правило, к нам идут клиенты, у которых уже есть фирменный стиль — название, логотип, цвет фирмы. Мы создаем продукт с учетом разработанного ранее стиля, он константа, от которого обычно отталкиваются мои коллеги. Сладости любят все, конфетами мы восполняем необходимый баланс углеводов, подпитываем мозг глюкозой, поднимаем себе настроение, балуем и поощряем, вдохновляемся и наслаждаемся. К сожалению, не все кондитерские изделия в Украине могут похвастаться своей полезностью, но жевательный мармелад как раз из их числа. Эта фруктовая бомба не только быстро и недорого нейтрализует тягу к сладкому, но и приносит пользу для организма. В 90% названия, не всегда яркие, но готовые, у клиентов есть. И лишь в оставшихся десяти наши копирайтеры занимаются неймингом и созданием фирменного стиля.
Справка «ВБ»
Нейминг — создание имени для компании, оптимальным образом отражающего заложенную в него идею. Помимо лексического значения, эмоциональной и стилистической окраски, слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой, ритмикой, графичностью, симметричностью, благозвучием, аллитерацией. При разработке названий рассматривается и «семейный интерьер» слова — ассоциативные ряды.
Узнайте откуда лучше получать витамины — из еды или из аптечных продуктов:
http://amelaina.ru/post469947842/
Автор: Тамара Попова
Источник: gazetavb.ru
Comment section