Выборочная лояльность

Большинство ритейлеров верят в пользу программ лояльности как в азбучную истину. Однако нередко на практике сталкиваются с их неэффективностью. В сети аптек «Мелодия здоровья» (Новосибирск) пересмотрели программу лояльности, решив ограничить количество предоставляемых скидок. Маркетологи уверены, что наличие дисконтной карты не влияет существенно на лояльность, однако изменение условий программы может негативно сказаться на отношении потенциальных покупателей. Как рассказала руководитель отдела маркетинга и рекламы сети аптек «Мелодия здоровья» Галина Панарина, раньше карты с 5%-ной скидкой выдавались человеку, сделавшему покупку на сумму от 750 руб. В лечебных учреждения города распространялись анкеты, заполнив которые, человек мог получить карту бесплатно. «Оборот обслуживания в сети по дисконтным картам вырос с 30% до 50%. Однако прироста в прибыли по скидкам не произошло, а в реализованной наценке прибыль сети снизилась на 20%, — говорит Галина Панарина. — Сейчас мы отказались от 70% используемых ранее скидок и ужесточили условия выдачи карт, подняв порог до 2000 руб. Карты с 10%-ной скидкой больше не выдаются, однако программа предусматривает накопление такой скидки в течение года». В компании признают ошибочным убеждение, что большое количество скидок увеличивает продажи. «Большим заблуждением становится уверенность в том, что все обладатели дисконтных карт станут твоими постоянными покупателями, — отмечает Галина Панарина. — Предоставляя скидку, мы хотим быть уверены, что даем дисконт действительно преданному нашей сети покупателю». Опыт других аптечных сетей показывает, что определить границы скидок, не снижающих эффективность бизнеса, но и не превращающихся в формальность, сложно. «Существует множество стратегий, и каждая из них может оказаться вполне эффективной, — уверен директор сети «Ромашка« Дмитрий Елохин. — Опыт работы нашей сети показывает, что лояльность завоевывается качеством обслуживания и профессионализмом сотрудников». По мнению начальника фармотдела сети аптек «Столичный доктор» Аллы Айматовой, карта важна «возрастному» покупателю. «Дисконтные карты не должны продаваться, только дариться — при совершении покупки на определенную сумму или отдельным группам покупателей, например пенсионерам, — полагает Айматова. — Эта аудитория чувствительна к скидкам, и наличие карты для них важно. Молодежь же, особенно с маленькими детьми, наличие или отсутствие скидок не особенно интересует». Алла Айматова признает, что в аптеках не так много людей, которые считаются постоянными клиентами. Маркетологи оценивают практику дисконтных карт более детально. Исполнительный директор компании PreVIEW Рада Малышева полагает, что скидки — самый простой, но самый неэффективный способ удержания клиента. «В арсенале маркетолога достаточно способов помимо скидок, — уверена она. — Я скептически отношусь к таким традиционным программам лояльности. На частоту покупки и на чек это не влияет — человек заходит за необходимыми лекарствами и не будет откладывать покупку из-за отсутствия карты. С другой стороны, высокий порог получения карты тоже опасен — когда ее трудно получить, смысл такой программы вообще теряется». Управляющий партнер InMar Relations Марина Харитонова обращает внимание и на то, что изменение условий программы может вызвать негатив у обладателей карт старого образца.  «Новые же потребители, которые не смогут из-за высокого порога воспользоваться скидкой, могут перейти в разряд нелояльных, уверенных в том, что они необоснованно переплачивают 5%, а то и 10%», — считает Марина Харитонова. По мнению Рады Малышевой, риска сокращения потенциальных покупателей из-за ограничения возможности программы нет, поскольку в развитой сети основной фактор — это место расположения, и покупка лекарств часто привязана именно к близости к дому или работе. «Обычно чем более массовым является рынок и чем ниже доходы целевых потребителей, тем проще и доступнее должны быть программы лояльности, — резюмирует Марина Харитонова. — Если предположить, что «Мелодия здоровья« в большей степени ориентирована на массового потребителя со средними и низкими доходами, то более целесообразно использовать простые дисконтные карты. При этом скидку можно было бы снизить до пяти или даже трех процентов, не поднимая финансовый порог получения карты».

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *