Академический маркетинг

Карьера — образование В Сибири маркетологов готовят более двадцати высших учебных заведений. Однако эксперты говорят, что вузовские знания не отвечают реальным требованиям рынка, причем особой разницы нет, стоит год обучения 30 тыс. рублей или 70 тыс. В итоге будущее трудоустройство по профессии будет зависеть от самого студента — сколько опыта он успеет накопить, работая на последних курсах учебы. Представители вузов парируют: они всячески стараются приблизить академическое образование к рыночным реалиям, в том числе привлекая к преподаванию практикующих маркетологов. «Сейчас о маркетинге заговорили практически все организации, независимо от вида бизнеса. Пришло осознание, что выжить в конкурентной борьбе можно лишь за счет адресации своей услуги или своего товара конкретному клиенту, потребности которого известны и понятны», — говорит о степени актуальности маркетинга декан факультета маркетинга Высшей школы бизнеса Томского государственного университета Анна Ложникова. Важность образования «Компании, нанимающие маркетолога, лишь иногда предъявляют требования к его высшему образованию. В основном смотрят на опыт», — сказал директор КА Modern Staff Игорь Эйсвальд. С ним соглашается региональный директор по Сибири и Дальнему Востоку международной рекрутинговой компании Kelly Services Елена Шестак: «Образование является вторичным требованием по отношению к требованию опыта работы, но в любом случае наличие современного профильного образования является большим плюсом для соискателя. Многие кандидаты, не имея маркетингового образования, но при этом отработав достаточное количество времени в этой сфере и накопив хороший опыт, получают дополнительное (или второе высшее) образование в области маркетинга, и эта схема является очень продуктивной — теоретические знания накладываются на уже наработанную практику, давая синергетический эффект». А директор ООО «Работа для Вас» Валерий Юкечев считает, что требование к образованию зависит от размера компании: «В крупных компаниях к соискателям предъявляется требование иметь специализированное высшее образование в сфере маркетинга или экономики. В более мелких компаниях зачастую в вакансии просто указывают на необходимость иметь высшее образование, при этом даже не уточняется, какое именно. Очень ценится наличие у соискателя дополнительного образования: пройденных курсов, тренингов». Кто? Где? Как давно? Геннадий Теребило: «Сейчас нужен личностно ориентированный маркетинг, с которым пока не может справиться большинство практикующих маркетологов» «В Новосибирске мы начали готовить маркетологов первыми — с 1994 года. В 2005–2006 учебном году выпустили 147 специалистов по маркетингу, в 2007–2008-м — 220 человек», — комментирует объемы дипломированных маркетологов, подготавливаемых в Сибирском университете потребительской кооперации, заведующий кафедрой «Маркетинг» Владимир Салий. По словам профессора, декана факультета Новосибирского технического университета Валентины Титовой, первых маркетологов вуз выпустил в 2000 году. Как рассказала «СУ» заведующая кафедрой маркетинга и коммерческой деятельности Новосибирского государственного университета экономики и управления Лариса Нюренбергер, в их вузе первый набор абитуриентов на специальность «маркетолог» был в 2005 году. Директор Института рекламы и связи с общественностью НГПУ Геннадий Теребило рассказал, что они уже подготовили два выпуска заочников, которые обучались маркетингу по 3,5 года, а в этом году дипломы о высшем образовании по специальности «маркетолог» получили первые студенты очной формы обучения. Семь выпусков маркетологов было в Высшей школе бизнеса ТГУ. С 2004 года готовят маркетологов в Омском экономическом институте. В Новосибирске получить высшее образование маркетолога можно как минимум в четырех вузах, в Томске — как минимум в трех государственных, в Омске маркетологов обучает около девяти вузов, в Красноярске — около семи, в Кемерове обучение по специальности «маркетолог» предлагают три вуза. Know what против know how По мнению Елены Шестак, образование является вторичным требованием по отношению к опыту работы Рекрутеры говорят, что среди соискателей маркетологи встречаются достаточно редко, например, по словам Игоря Эйсвальда, это 1–2 человека из 10. Другие эксперты говорят о дефиците маркетологов на рынке труда. «С одной стороны, эту специальность имеют многие выпускники вузов, но с другой — они не закрывают потребности рынка. Проблема в первую очередь в том, что рынок требует специалистов с опытом. Предприятиям нужны маркетологи, у которых есть хотя бы год-полтора практики. Но по специальностям, которые появились относительно недавно, студентам дается только относительно нормальная теоретическая база. Беда практически всех вузов — проблемы с практикой. Точнее, даже не столько с практикой как таковой, сколько с отсутствием реальных навыков. Выпускники часто «знают что» (know what) им нужно делать, но не «знают как« (know how)», -говорит управляющий партнер компании InMar Relations Марина Харитонова. Образование маркетолога, приобретенное в новосибирских вузах, очень слабо отвечает реальным навыкам и знаниям, которыми должен обладать маркетолог, считает директор рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин: «Поэтому я практически не беру на работу выпускников рекламных вузов». Основную причину данной ситуации он объясняет так: «Чем схожи выпускник-математик и спортсмен-разрядник и чем оба они отличаются от, скажем, выпускника-психолога? Схожи они тем, что их квалификация легко проверяется. Математик пишет (либо не пишет) контрольную работу, физкультурник выполняет (либо не может выполнить) норматив. Да что там контрольная! Человек в принципе не может получить диплом матфака, если он не сдал на третьем курсе «урматы» и «функан», а «функан» он никогда не поймет, если не изучил на втором ТФКП, а ТФКП упирается в «матан« и алгебру на первом курсе. Это ступенчатое восхождение, и перепрыгнуть через ступень невозможно. Гуманитарные же специальности (особенно в условиях стихийной коммерциализации образования) позволяют студентам сдавать экзамены и получать дипломы, не демонстрируя реальных знаний. Оценка их квалификации находится в сфере субъективного восприятия экзаменатора. И я не уверен, что ректор коммерческого вуза способен безжалостно отчислить двоечника, родители которого исправно вносят плату за обучение». И если практически все руководители учебных заведений, в которых готовят маркетологов, согласны с ситуацией высокого спроса на маркетологов, то их мнения относительно того, что вузы дают мало навыков, необходимых рынку, разделились. Владимир Салий считает, что высказывания о том, что вузы дают «некондиционные» для рынка знания, ошибочны Владимир Салий считает, что высказывания о том, что вузы дают «некондиционные» для рынка знания, ошибочны: «Об этом говорят те, кто не занимается подготовкой специалистов». «В «перекосе» в сторону практики тоже есть некоторая опасность: поскольку уровень подготовки студентов достаточно средний, то их в течение практики используют для выполнения рутинной работы, и эта практика не всегда позволяет приобрести необходимый опыт. Например, сложно представить, чтобы студенту-практиканту в серьезной компании доверили разработку стратегии маркетинга, переговоры с подрядчиком на проведение исследования с последующей постановкой задачи или обсуждение тенденций рынка с руководством. А ведь эти и многие другие «мелочи« квалифицированный специалист должен уметь, и значит, тоже где-то им учиться», — говорит Марина Харитонова. «Нельзя забывать о личности самого студента. Все 100% выпускников просто не могут обладать необходимыми для самостоятельной практической работы навыками. Причем это характерно для всех специальностей, не только для маркетологов. Около 10–20% любых дипломированных специалистов сразу самостоятельно работать не могут», — добавляет заведующий кафедрой маркетинга СибУПК. «Практическому обучению своих студентов мы уделяем много времени, особенно с учетом того, что университет реализует инновационную программу. В настоящее время я до 50% своего рабочего времени общаюсь с руководителями предприятий разных сфер деятельности, обсуждаются и решаются вопросы организации практики, стажировок. Кроме этого, в ТГУ существует инновационный бизнес-инкубатор, в котором работают и студенты-маркетологи, применяется проектный метод обучения. То есть студенты проводят реальные маркетинговые исследования на базе компаний, которые работают в бизнес-инкубаторе. И в течение учебной программы они год изучают бизнес-планирование, год — маркетинговые коммуникации и в течение еще одного года работают в бизнес-инкубаторе», — рассказывает Анна Ложникова. «Около 70% наших выпускников маркетологов трудоустраиваются по профессии, и я считаю, что это неплохой показатель», — говорит заведующая кафедрой экономики и маркетинга Омского экономического института Наталья Герасимова. Корни проблемы «Некая оторванность знаний и требований — общероссийская беда. Однако, общаясь с руководителями предприятий, на которых наши студенты проходят практику, я могу сказать, что всегда отмечаются высокий уровень теоретической подготовки, глубина знаний, умение проводить аналитическую и организационную работу», — говорит о проблеме Лариса Нюренбергер. А Геннадий Теребило считает, что корни проблемы гораздо глубже: «Хорошие маркетологи очень нужны рынку, мы практически каждый день получаем заявки от предприятий. Но большинству компаний трудно найти человека, который соответствует всем их требованиям. И суть проблемы в том, что сейчас сложилось убеждение, как будто маркетинг — панацея от всех проблем коммерческого предприятия». Кстати, по словам Валерия Юкечева, одной из причин, по которым маркетологи меняют работу, является нечеткое понимание многими организациями обязанностей маркетолога. «Организации еще пока не очень четко понимают, что такое маркетинг, и до сих пор есть мнение, что эта деятельность не имеет практической пользы. Также до сих пор существует проблема анонсирования предприятиями своих планов по найму. Пока что это делают совсем немногие, хотя если бы вузы видели четкий план с детализацией по сферам бизнеса, готовить специалистов было бы легче», — добавляет мнение о данной проблеме Анна Ложникова. «Мы учим студентов по учебному плану, в конце концов, есть требования государственного образовательного стандарта. Но нынешний рынок является высококонкурентным. Идет эра покупателя, который перенасыщен информацией и «разбалован« широтой ассортимента товаров и услуг. Он стал очень привередлив, он тщательно выбирает, что ему приобрести. И честно говоря, ему глубоко безразличны все сегментации и группы. Сейчас нужен личностно ориентированный маркетинг, с которым пока не может справиться большинство практикующих маркетологов. Они пока еще сами решают эти задачи», — говорит господин Теребило. Отчасти схожую мысль высказал и директор Центра аналитических исследований «СОЦИУМ» Павел Храпов. По его словам, в вузах дают теорию, которая «должна быть другой. Большинство вузов ориентируется на книги Филипа Котлера, главная идея которого заключается в социально ориентированном маркетинге, удовлетворении потребностей потребителя. Я думаю, что эффективнее было бы ориентироваться на книги Джека Траута, главный принцип учения которого заключается в том, что рынок — это война». Управляющий партнер агентства InMar Relations Марина Харитонова предлагает вообще радикальный подход к этой проблеме: «Одна из проблем высшего образования в области маркетинга, рекламы и PR в том, что оно не учитывает двух важных моментов: во-первых, в России еще пока не сложился спрос на таких узких специалистов, каких сейчас выпускают вузы; во-вторых, в области маркетинговых коммуникаций концепция интегрированных коммуникаций набирает популярность, и для эффективной работы тоже нужны не «узкие« маркетологи или рекламисты, а специалисты с широким кругозором в профессиональной сфере. Возможно, вузам стоит перестать разделять выпускников на маркетологов, рекламистов и пиарщиков?» Теоретики и практики «Кроме того, мы зажаты другой проблемой, — продолжает объяснять корни сложившегося дисбаланса Геннадий Теребило. — По нормативным требованиям в университете не менее 62% преподавательского состава должны быть как минимум кандидатами наук. Но они не практики, они не работали, не знают реального рыночного маркетинга. И взять на полноценную должность и ставку маркетологов-практиков мы не можем, потому что существует штатное расписание». Александр Филюрин в целом ситуацию с преподавательским составом оценивает достаточно критично: «Мне непонятно, откуда берутся преподаватели рекламных специальностей. У меня сложилось ощущение, что большинство из преподавателей в недавнем прошлом преподавали исторический материализм или историю КПСС». В Томске, кстати, есть пример, как теоретики могут приобрести практические навыки. «В рамках государственного финансирования, которое получает ТГУ, наши ученые привлекаются к проведению реальных рыночных исследований и маркетинговому консалтингу. То есть гранты поступают не только под исследования, но и под конкретную работу, которая нужна рынку», — рассказывает о практике ТГУ Анна Ложникова. Представители других вузов говорят о том, что практикующие маркетологи бывают частыми гостями, но «гостят» недолго. «Работающие в коммерческих структурах маркетологи порой читают у нас лекции и проводят деловые игры», — отметила Валентина Титова. «Образование маркетолога нашего вуза носит практико-ориентированный характер. Два-три раза в семестр практикующие маркетологи проводят мастер-классы для наших студентов, и один-два раза — деловые игры», — сказала Лариса Нюренбергер. Однако на постоянной основе в учебный процесс практикующих маркетологов привлечь не удавалось. «Привлечь практиков с предприятий не очень легко. Во-первых, они очень сильно загружены работой, решают серьезные задачи. Кроме того, они могут эффектно преподнести себя, но не каждый практикующий и успешный маркетолог способен преподавать, потому что это тоже нужно уметь», — высказывает мнение Анна Ложникова. Степень заинтересованности Марина Харитонова считает, что практиков в вузах немного из-за инертности обеих сторон. «Ситуация отсутствия интереса и потребности друг в друге вузов и маркетологов-практиков обоюдна. У работодателей проблема нехватки квалифицированных маркетологов еще не стоит столь остро, чтобы компании начали этим заниматься на уровне собственной стратегии. С другой стороны, вузы пока живут не так уж плохо, платных специальностей достаточно много. Конкуренция на этом рынке начала обостряться относительно недавно, вузы начали задумываться о том, как им привлекать абитуриентов, только пару лет назад. Я считаю, что привлечение к преподаванию в виде семинаров и мастер-классов практикующих маркетологов могло бы стать частичным решением проблемы. Кроме того, включение в классическую систему преподавания обучения по системе кейсов было бы полезным и эффективным. Пока же данные методы преподавания воспринимаются как дополнительные, которые могут присутствовать, но их может и не быть в классической системе образования», — рассуждает Марина Харитонова. У Александра Филюрина иное мнение: «Руководителю рекламного вуза крайне сложно найти практика, способного читать лекции. Все практики «в поле«. Они пока еще делают деньги и не готовы бросить бизнес, выйти на пенсию и спокойно преподавать». «Решение необходимо, но его пока нет. На мой взгляд, потому что нет системы и нет понимания, какой она должна быть. Есть единичные попытки отдельных персон договориться с отдельными персонами. Например, у ректора вуза или декана факультета есть личные контакты с какими-то компаниями или специалистами, с ними он и пытается договариваться о сотрудничестве. Но существующих стандартов взаимодействия работодателей, консалтинговых компаний или агентств с вузами нет», — резюмирует Марина Харитонова. У Геннадия Теребило есть свои соображения на тему вовлечения практиков в образовательный процесс: «Идея заключается в том, чтобы организовать Центр повышения квалификации, где могли бы преподавать практикующие маркетологи, а обучаться в основной массе — преподаватели. Причем в этом вопросе было хорошо объединиться всем вузам или их подразделениям, где дается специальность «маркетинг«. Я считаю, что нужно не конкурировать между собой, а сообща и системно решать проблемы».

Comment section

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *