Компания Google является не только крупнейшей в мире ИТ-компанией, но и одной из немногих корпораций, которой удалось стать одним из главных конкурентов Microsoft на мировой арене. Основанная Ларри Пейджем и Сергеем Брином Google выросла из поискового сервиса в огромную компанию, выпускающую самые разные продукты – от карт Google Maps до мобильной платформы Android. О том, как развивается Google в России и конкретно в Сибири, в чем региональная специфика СФО и какие новые виды рекламы появятся в будущем корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал генеральный директор «Google Россия» ВЛАДИМИР ДОЛГОВ.
— Владимир Анатольевич, прежде всего, насколько вообще сейчас для Google приоритетен российский рынок в общемировом масштабе?
— Когда в этом году на петербургский международный экономический форум приезжал председатель совета директоров нашей компании Эрик Шмидт, и ему задали такой же вопрос, он уверенно сказал, что Россия входит в тройку самых быстрорастущих стран для Google. Мы всегда помним о России и о необходимости вывода на ее рынок новых продуктов. Я считаю большим достижением то, что ряд продуктов Google запустились в России одновременно с США. В частности, это сервис «живого поиска», заключающийся в том, что когда вы печатаете запрос в поисковой строке, его результаты появляются по мере набора текста, а не после нажатия клавиши Enter. Другим примером может служить голосовой поиск, который, правда, был выведен в Россию с небольшой задержкой, но лишь потому, что этот сервис нужно было технически локализовать для нашей страны. Кроме того, Россия стала для Google первой страной во всем мире, где была внедрена телефонная поддержка клиентов AdWords. Такая мера была связана с особенностями российского менталитета, поскольку гражданам нашей страны чаще проще позвонить в службу поддержки, чем писать письма по почте.
— В таком случае, какие новые продукты Вы планируете выводить на российский рынок? Будете ли Вы предлагать сервис просмотра улиц Google Street View для городов России?
— Если говорить о новых продуктах, то я могу действительно анонсировать вывод на российский рынок сервиса Street View для интереснейших достопримечательностей России. Это событие освещалось достаточно широко, и сделать из него приятный сюрприз уже в любом случае не получится. Действительно, этой осенью мы завершили съемки ряда достопримечательностей России, и поскольку число телевизионщиков при этом процессе превосходило количество нашей техники, мы не можем отрицать очевидного.
— Когда пользователи смогут увидеть готовый продукт?
— Работа в рамках этого проекта — многоступенчатый процесс, который определяется нашими возможностями. Идя по улице, вы же ощущаете смену освещенности, наличие теней, и.т.д., а при виртуальной прогулке в Street View ничего этого нет. Тем самым для того, чтобы «отшлифовать» продукт и сделать его удобным для пользователя, нужно время, и хорошо, что мы начали работать над проектом уже сейчас.
— Влияет ли на Ваши планы по «оцифровке» городов России то, что «Яндекс» уже успел это сделать?
— Стоит понимать, что продукт Street View предназначен не только для жителей «оцифрованного» города, но и для туристов из других стран, которые хотят его посетить. Поэтому число иностранцев, которые зайдут посмотреть виды «Петродворца» на Google будет значительным, так как этот проект по сути представляет собой визуальный рассказ о нашей стране всему миру. Street View — это глобальный сервис, и на аудиторию мы рассчитываем глобальную.
Кроме того, у нас есть и технологические преимущества. Так, в любом городе есть места, на которые нельзя проехать на автомобиле — это, например, парки. Понимая этот нюанс, мы при помощи специального транспорта, напоминающего трехколесный велосипед, снимали усадьбы, дворцовые комплексы и парки в Москве и Санкт-Петербурге. Также отдельно хочу упомянуть мировой Арт-проект Google, в котором участвовали российские музеи. Его суть заключается в том, что Google оцифровал ряд картин с огромным, если не сказать «безумным» разрешением в несколько гигапикселей. Тем самым благодаря этому проекту вы можете разглядеть на своем компьютере картину так, как это никогда не получится сделать при посещении музея.
— Насколько высокий потенциал для развития Вы видите в регионах России? Ведь не секрет, что в России традиционно сильны позиции Яндекса, а, например, в Сибири очень неплохо себя чувствует электронный справочник 2ГИС, которым пользуется огромное число пользователей вследствие его хорошей региональной локализации…
— Мы всегда приветствуем конкуренцию, так как она хороша для конечного потребителя, заставляет шевелиться участников рынка, и благодаря ей на рынке появляются более качественные продукты. В этом смысле чем больше на рынке будет компаний, которые представляют локальные услуги, тем лучше. 2ГИС — замечательная компания и наглядный пример того, что в России еще можно много чего создать в высокотехнологичных областях. Поэтому к 2ГИС мы относимся с уважением. Вообще в плане инноваций и научных кадров Новосибирск является уникальным городом, и у меня есть в нем куча хороших знакомых по «физтеховских» временам, например, предприниматель в сфере инноваций Андрей Брызгалов (примечание «КС» — основатель компании «Унискан», — резидента новосибирского технопарка), с которым мы вместе учились.
— Собирается ли Google расширять свое присутствие в Новосибирске и запускать в городе свой офис?
— Открытие офиса определяется нашими потребностями и масштабами развития. В настоящее время у нас есть офис в Москве, занимающийся разработками, продажами, маркетингом и финансами, и в Санкт-Петербурге, специализирующийся только на разработке. Как только мы увидим бизнес-потребность в Новосибирске и поймем, что отсутствие офиса сдерживает наше развитие в регионе, мы его обязательно откроем.
— Какие новые опции в ближайшее время могут появиться у поисковика Google, почтового сервиса GMAIL, а также у других популярных сервисов Google?
— Google относится к компании, которая вначале делает, а потом говорит, поэтому вдаваться в подробности мы не можем. Могу лишь сказать, что на сегодняшний день происходит унификация интерфейсов, в рамках которой все продукты будут предлагаться под некоторым общим «зонтиком», что облегчает к ним доступ для пользователей. Кроме того, происходит социализация продуктов. Так, наш продукт Google+ — это другая, совершенно новая парадигма социальных сетей в сравнении с тем, что есть сейчас на рынке. Ведь, согласитесь, что человек по-разному предстает перед окружающими на работе и на отдыхе. Поэтому, к примеру, сообщения о том, что я нахожусь в спортзале и бегаю, интересны только тем, кто знает меня как спортсмена и абсолютно не нужны тем, кто со мной ездит на рыбалку раз в год или знает меня по работе. Тем самым, концепция кругов общения позволяет вам общаться только с теми людьми, которые вас знают в отдельно взятой роли. Ни у одной социальной сети до сих пор такого не было. Кроме того, в Google+ нельзя не отметить возможность групповых видеовстреч с друзьями в режиме реального времени.
В целом мир, конечно же, не стоит на месте. Уже сейчас я не могу представить свою жизнь без «живого поиска», и когда он иногда выключается на смартфоне из-за низкой скорости подключения, это вызывает у меня недоумение. Опять же, — кто бы мог представить, что в России будет доступна услуга персонального помощника — сервиса Goggles. Вы фотографируете какой-либо объект и получаете по нему исчерпывающую информацию.
Даже такие опции, как цепочки писем в Gmail, а также встроенный в почту чат, в свое время были революционными сервисами для рынка, а сегодня ими уже никого не удивишь. Тем самым, хотя электронная почта, казалось бы, является самым традиционным способом коммуникаций, — ей уже более 30 лет, — даже этот консервативный сегмент рынка претерпел за последние годы много изменений и будет претерпевать их в будущем.
Рынок интернет-рекламы
— Учитывая, что для Google одним из основных направлений коммерческой деятельности в России является интернет-реклама, как Вы можете оценить темпы ее роста? В частности как показала себя динамика этого направления за 3 квартала 2011 года?
— Интернет-реклама — не самый большой, но самый быстрорастущий сегмент рынка рекламы. В частности, это единственный сегмент, который во время кризиса не только не упал, но даже увеличил свои обороты. Несколько лет назад интернет-реклама «переборола» по оборотам телевидение в Англии. До такой ситуации России еще далеко, но то, что происходит сейчас — это первая ступень.
Причины стремительного развития этого рынка кроются в росте количества пользователей интернет и времени, которое они проводят в сети. Не знаю, хорошо это или плохо, но Россия находится в «топе» стран по показателю популярности соцсетей. Кроме того, наша страна наконец-то в октябре этого года стала страной №1 в Европе по пользованию Интернета, обогнав Германию.
Мир таков, что если твоего бизнеса не видно в Интернете, то тебя нет вообще. Эта наша внутренняя поговорка отражает реальное положение вещей, ведь очень много людей вместо того, чтобы посмотреть за окно и узнать погоду, набирают запрос в Интернете и получают данные оттуда. То есть если идет дождь, они узнают об этом из Интернета.
— Как на фоне общероссийских результатов смотрится Сибирь? Можно ли выделить долю этого региона в общем объеме? Насколько востребована в Сибири интернет-реклама?
— В географическом разрезе Сибирский Федеральный округ выглядит очень хорошо. В конце 1 полугодия мы проводили исследование на предмет того, как предприятия малого и среднего бизнеса вовлечены в интернет-рекламу. Выяснилось, что Сибирь является самым быстрорастущим регионом в России по количеству рекламодателей. При этом, наибольшие темпы роста показывает отнюдь не Новосибирск или Красноярск, а Омск. И в принципе это весьма предсказуемо, так как динамика развития этого направления зависит от структуры бизнеса в городе. В частности интернет-реклама популярна у малого и среднего бизнеса, и вполне понятно, что Красноярскому трубопрокатному заводу такая реклама вряд ли покажется интересной.
Уже сейчас мы констатируем, что в Санкт-Петербурге и Москве аудитория интернета уже не растет, так она достигла «потолка». В Сибири же наблюдается рост проникновения интернета, и масштабный общероссийский прирост, обеспечивший России первое место в Европе, о котором мы говорили выше, в последнее время обеспечивался именно за счет регионов.
— А можете озвучить какие-либо количественные показатели, характеризующие развитие интернет-рекламы в России и конкретно в Сибири?
— Такие показатели сложно посчитать. Существуют регионы, из которых оплачивается реклама, а также те, на которые она ориентирована, и это две большие разницы. Стандартным случаем является ситуация, когда те или иные клиенты, особенно предприятия среднего бизнеса, заказывают рекламу агентствам, которые могут находиться совершенно в другой точке страны. То есть нам оплачивает кампанию агентство в Москве, а сама реклама «таргетирована» на другие регионы. Предположим, «М.Видео» запускает рекламную кампанию по продвижению товаров исключительно на сибирский регион, при этом в Москве рекламная кампания не проводится. В итоге спрос на рекламу повышается именно в сибирском регионе, хотя, казалось бы, при чем тут федеральная сеть «М.Видео». Вместе с тем, бесспорно существуют маленькие локальные бизнесы — кафе и рестораны, которые размещают рекламу сами и исключительно в своем регионе.
— Существует ли типичный портрет рекламодателей по направлению интернет-рекламы? Если да, то какой? Какой тип компаний чаще всего рекламируется в интернете (крупные, средний/малый бизнес)?
— К интернет-рекламе прибегают самые разные компании, но основным «драйвером» роста является малый и средний бизнес. Причина такого феномена довольно проста и кроется в очень низком пороге входа. Компаниям не нужно обладать миллионами бюджета, чтобы купить время для своего ролика в «прайм-тайме» ТВ. В случае затрат на интернет-рекламу компания может легко измерить эффективность для дальнейшего анализа и получить «обратную связь». Уже все крупные бизнесы давно есть в интернете, так как если их нет в виртуальном пространстве, то их нет и в реальности. Сейчас пришел черед малых и средних бизнесов, которых в России числится порядка 3 миллионов, поэтому в этом сегменте наблюдается достаточно большой потенциал роста.
— Для какого типа компаний интернет-реклама может быть наиболее эффективной? То есть каким компаниям лучше всего рекламироваться в интернете?
— Различные рекламные кампании могут быть по-разному эффективны для разных по размеру организаций. Так, для малого и среднего бизнеса подходят так называемые кампании прямого отклика. Когда вы размещаете рекламу, вы хотите получить на нее ответ, — в виде заказа, звонка, заполнения анкеты и т.д. Поэтому в таких случаях подходит контекстная реклама, позволяющая измерять число кликов, заказов, и тем самым посчитать, во сколько вам обошелся заказчик. Если такая реклама выгодна, то вы вкладываете больше денег, в противном случае — перенастраиваете кампанию. Такая схема подходит, например, для интернет-магазина, основная задача которого — продать свой товар с минимальными издержками на продвижение.
В свою очередь для больших компаний интернет-реклама является необходимым компонентом «медиа-микса» при продвижении. Дело в том, что многие считают, что телевидение является самым эффективным каналом продвижения товара, но если человек сидит в интернете и не смотрит ТВ, то компания его теряет. В этом аспекте показательна реклама Old Spice во всемирной сети. Казалось бы, — зачем в интернете рекламировать дезодорант? Однако хорошие рекламные кампании, проведенные в «оффлайне», поддерживаемые при этом «онлайновым» присутствием, вызывают существенный прирост количества запросов, что мы и наблюдали в случае Old Spice. Поэтому необходимо использовать «медиа-микс», состоящий из баннерной, контекстной, видео-рекламы. И, конечно, нельзя забывать о мобильной рекламе, так как она тоже в «тренде».
— Как сегодня развивается мобильная реклама? Каковы особенности этого сегмента рынка?
— Ситуация на рынке мобильной рекламы интересна по нескольким причинам. Во-первых, количество смартфонов у населения постоянно растет и планируется, что их продажи по итогам 2011 года увеличатся с 4 до 8,5 млн. Согласно исследованию J’Son Partners Consulting, проведенного по нашему заказу, значительная часть рынка смартфонов будет представлена аппаратами на платформе Google Android. При этом, в целом каждый день в России активируется порядка 20 тыс. смартфонов, что было неожиданным даже для нас. Сегодня многие пользователи, использующие все возможности современного смартфона, просто забывают, что когда-то телефоны могли только звонить.
Во-вторых, растет потребление мобильного интернета, так как он стал более доступным для населения. Ведь когда вы хотите посмотреть что-то в интернете «на бегу», это единственное решение, так как Wi-Fi в таких случаях есть нечасто. По разным оценкам, сегодня количество людей, которые хотя бы раз в месяц выходили в интернет через мобильное устройство, составляет больше 40 миллионов человек из 50-миллионной аудитории интернета. При этом, некоторые пользователи делают это почти каждый день. Тем самым, появляется новая рекламная среда и коммуникационный канал.
Организации самых разных уровней пользуются такой рекламой для продвижения своих услуг и товаров. Например, вы стоите на улице, ищете какое-то кафе и ресторан по соседству, и вам приходит реклама, нацеленная именно на тот район, где вы находитесь. Тем самым, это хороший инструмент для локальных бизнесов. Другой пример, — компания «М.Видео», продвигающая свои мобильные приложения для смартфонов, чтобы клиенты использовали их для проверки наличия товара в их магазинах и заказа товаров. При этом, ритейлер дает скидку про покупке товаров посредством мобильных телефонов. Местным компаниям также интересна мобильная реклама. Например, English First, которая использует рекламу своих курсов таргетированно в нужных им городах.
— Каким образом осуществляется «таргетирование» рекламы в этом случае?
— Любой смартфон умеет определять свое местоположение, что позволяет делать таргетинг более точечным. Если я приеду в Новосибирск и буду интересоваться курсами английского языка, то и мне будет показана эта реклама, поскольку оператор не будет знать, что я в Новосибирске всего лишь 2 дня, и мне было бы лучше дать московский адрес.
Существует географический «тартегинг» по IP-адресу, но в мобильной рекламе можно «таргетироваться» и по другим параметрам, в частности операционной системе, или типу устройств. Например, можно заказать рекламу для операционной системы Android для определенной категории смартфонов Samsung, так как существуют специально разработанные рекламные приложения, которые будет бледно смотреться на других смартфонах. А можно «таргетировать» рекламу только для планшетов.
— Насколько сейчас востребована видео-реклама?
— Видеореклама стала важным трендом в связи с увеличением пропускных способностей канала передачи данных. Сегодня YouTube — первый по величине видеохостинг, его ежемесячная российская аудитория составляет 18 млн. (по данным TNS). Каждую минуту на YouTube заливается 48 часов видео, что соизмеримо с тем, как если бы международные киностудии еженедельно производили 120 тысяч полнометражных фильмов. При такой цифре становится совсем «страшно». Появляется гигантская аудитория, колоссальное пространство, настроенное на показ таргетированной рекламы — по интересам, возрасту и т.д. То есть женщинам 25-30 лет вы можете показать видеорекламу товаров массового потребления, а мужчинам за 40 — ролик с новой дорогой иномаркой.
При этом, существует несколько возможностей размещения такого рода рекламы. В частности, ее можно демонстрировать перед показом видео, можно показывать сверху видео при его просмотре. Последний вариант более удобен для пользователей, так они могут закрыть рекламу нажатием соответствующей клавиши. При этом, если человек «гасит» эту рекламу в течение первых 5 секунд, мы считаем, что ее не показывали, и не берем за нее деньги.
К такому формату очень быстро привыкаешь. Так, в воскресенье у меня был негативный опыт просмотра телевизора, — я смотрел матч с участием команды Челси. Во-первых, моя команда проиграла, а во-вторых, при показе матча на треть экрана выходил анонс передач канала, и трансляторы не особо беспокоились о том, что все это мешает просмотру матча, а убрать это я никак не мог.
— Какие вообще модели видео-рекламы сейчас наиболее востребованы?
— Исторически существует две рекламные модели, по которым мы всегда работали. Первая и основная модель называется CPC и предусматривает оплату за клики, а вторая — CPM — подразумевает оплату за тысячу показов. Недавно появилась третья модель с оплатой за день показа. Такая реклама размещается в верхнем пространстве YouTube и называется «masthead». Эта реклама может быть достаточно креативна, обеспечивая большой простор для творчества, чем пользуются клиенты. Например, мне вспоминается трейлер одного боевика, когда главный герой ролика стрелял из пистолета, и тем самым экран «разбивался» на части. На сегодняшний день у нас много заказчиков на этот формат среди российских компаний.
При этом, не стоит думать, что реклама может «выстрелить» только при ее платном размещении. Существует жанр, который не стоит денег, но требует таланта — это вирусные ролики. Создать такой ролик и добиться того, чтобы его посмотрели – большое искусство, поэтому я не буду давать никаких советов. Отмечу лишь, что не всегда нужно навязывать людям рекламу, — необходимо, чтобы люди сами выбрали вашу рекламу и посмотрели ее. Примером может служить рекламный ролик Evian с младенцами, только на официальном канале YouTube его посмотрели 50 млн. человек. Кроме того, одним из самых удачных роликов, на мой взгляд, является новогоднее поздравление председателя оргкомитета олимпиады в Сочи, когда он, стоя на лыжах, сбивал палками ползунок, падавший вниз экрана, после чего на экране возникал стадион. Игрушка игрушкой, но многие ее посмотрели не по одному разу.
— Как еще можно «таргетировать» интернет-рекламу?
— В контексте таргетинга нельзя не упомянуть так называемый «ремаркетинг». Всем известно о существовании традиционной маркетинговой воронки, иллюстрирующей потенциальное количество ваших клиентов, сужающееся до тех, кто реально стал ими на практике. Теперь рассмотрим человека, который «пошел» по этой воронке, но не дошел до конца. Не будем углубляться в причины, но с точки зрения сайта он не совершил желаемое действие — не купил товар, не заполнил анкету, не предоставил своего адреса для связи. Мы идентифицируем таких клиентов и запоминаем их предпочтения, так как в будущем человек может быть более готов откликнуться на него, и тогда ему можно сделать персонифицированное предложение на основе ремаркетинга. Например, если в прошлом человек хотел купить Macbook на сайте, но не дошел до конца, и сейчас снова осуществляет поиск ноутбука, то ему продемонстрируют предложение Macbook со специальной скидкой для этого пользователя, все то возможности ремаркетинга.
Кроме того, иногда стоит взглянуть под другим углом на привычный географический «таргетинг». До этого мы говорили об ограничении территории показа рекламы исходя из ее целевой аудитории. Но на этот процесс можно посмотреть и с обратной стороны, то есть, условно говоря, взять бинокль и перевернуть картинку. Я веду речь о расширении территории показа рекламы. В частности, интересен опыт совсем небольшой питерской компании, владелец которой шил автомобильные чехлы и карнавальные костюмы Деда Мороза и Снегурочки. Он экспериментировал с настройками рекламной кампании и поставил таргетинг на весь мир — сегодня у него много не только российских, но и иностранных (в том числе американских и европейских) клиентов. Или производитель колоколов, раньше работавший только с российскими церквями, теперь отливает и отправляет свою продукцию в Иерусалим. Эти примеры показывают, что реклама, проходящая не только в том районе, где работает ваша компания, позволяет расширить границы бизнеса. Казалось бы, — если у вас есть магазин в спальном микрорайоне, зачем вам «таргетинг» на весь город, ведь вас и так все знают, а с другого конца города не приедут, даже если цена будет низкой. Но и в этом случае есть смысл «таргетинга» на весь город, так как реклама может позволить вам найти не потребителя, а поставщика молока, который будет для вас еще дешевле.
Также нельзя не отметить интернет-рекламу, позволяющую управлять всем потоком клиентов. Например, у вас есть кафе на 10 столиков, а 11-го столика там уже нет, и он не предусмотрен. Зная это, вы программируете рекламу так, что при достижении определенного числа кликов она прекращается. Тем самым вы избегаете проблемы превышения спроса над предложением.
— Каким Вы видите будущее онлайн-рекламы?
— Самое неблагоприятное занятие в интернете — предсказывать будущее, так как всемирная сеть развивается очень стремительно, и за такие прогнозы потом бывает стыдно. Однако, конечно же, можно утверждать, что продолжит развитие мобильная, а также видео-реклама, которая будет более «таргетированной» и навороченной. Кроме того, будет расти популярность контекстной рекламой — наряду с другими преимуществами, она позволяет возвратить «выпавшего из маркетинговой воронки» покупателя. И понятно, что будут существовать различные симбиозы тех видов реклам, которые есть на сегодняшний день.
Еще по теме — Можно ли перенести деньги с аккаунта на аккаунт в Директе? В каких случаях?
Comment section