Ноябрь 2011

Статьи за Ноябрь

03.11.2011
Сыграть на бонусах

Информация

События

Горн

Обсуждаем

Архив новостей и статей

2019

  • Январь
  • Февраль
  • Март
  • Апрель
  • Май
  • Июнь
  • Июль
  • Август
  • Сентябрь
  • Октябрь
  • Ноябрь
  • Декабрь

03.11.2011

Сыграть на бонусах

Среди сибирских компаний, предоставляющих потребительские товары и услуги, все большую популярность приобретают дисконтные программы лояльности. Однако эксперты уверены, что будущее — за кобрэндинговыми бонусными программами. Принимая в них участие, клиенты накапливают баллы, которые можно обменять на необходимые товары и услуги в компаниях, входящих в пул партнеров. По оценкам аналитиков, количество таких проектов в округе будет увеличиваться, как минимум, на 50% в год. Все больше компаний в регионах Сибири объединяется в пулы, чтобы привлекать клиентов за счет программ лояльности — скидок, бонусов, подарков. На фото — гендиректор Группы компаний F1 Александр Абалаков. Фото Михаила ПЕРИКОВА Как отмечают эксперты, сегодня под программами лояльности понимаются дисконтные карты, призванные стимулировать повторные покупки. Если следовать этой логике, то, по словам директора сервиса «Золотая Корона — Системы лояльности» Анны Пашкевич, эти программы очень популярны не только в Сибирском регионе, но и по всей России. Любой магазин, независимо от сегмента рынка и даже цены товаров, предоставляет покупателям скидки. В Сибири наиболее активным игроком является дисконтная система «Золотая Середина». Компании, входящие в эту систему, как правило, предлагают скидки в размере 5–10% на свои товары и услуги. В то же время участники программы нередко выдвигают дополнительные условия, которые покупатель должен выполнить для получения дисконта: например, сделать покупку на определенную сумму. «Как ни парадоксально, именно факт наличия скидок и «убивает» всю лояльность в данном виде программ. Мы — покупатели — уже настолько привыкли, что нам везде дают скидки, что их наличие уже мало мотивирует прийти в магазин. А если вдруг нам говорят: «Скидок не даем«, — мы это воспринимаем как личное оскорбление, — комментирует ситуацию Анна Пашкевич. — Между тем для магазинов скидка — прямое снижение маржи, и это при том, что во многих товарных сегментах маржа действительно невысокая, а скидку приходится давать большую. Поэтому дисконтная программа для торговых сетей не только неэффективна, но и убыточна». На фоне снижения эффективности дисконтов все большую популярность набирает новая форма программ лояльности — бонусные. «Принципиальное отличие бонусной программы перед дисконтной в том, что стоимость товара в момент покупки для клиента не снижается, то есть скидка не предоставляется. Но покупателям возвращают часть стоимости товара в виде виртуальных баллов. Баллы можно копить, а впоследствии обменять на товары из каталога или ассортимента магазина», — комментируют эксперты «Золотая Корона — Системы лояльности». Пока почти 70% бонусных программ в Сибири предлагают федеральные компании: «Аэрофлот», операторы мобильной связи, «Росинтер», Клуб «Много.ру» и т. д. «Дело в том, что программы лояльности становятся востребованными по мере роста конкуренции в том или ином бизнесе, а в Сибири большинство рынков все еще далеко от насыщения», — комментирует ситуацию директор управления маркетинга инвестиционного холдинга «ФИНАМ» Яна Ромашкина. Тем не менее на окружном рынке появляются и местные проекты. По словам исполнительного директора ОАО «Холдинг «Люди Дела» Егора Ледяева, сегодня на Алтае и в Красноярском крае уже есть удачные примеры создания партнерства. Наибольший интерес представляют коалиционные или кобрэндинговые программы лояльности, которые позволяют объединяться компаниям, работающим по разным направлениям потребительского рынка. По мнению Егора Ледяева, наиболее выгодны кобрэндинговые союзы на рынке товаров широкого потребления: продукты питания, одежда, обувь, предприятия услуг и индустрии развлечений для широких аудиторий — кинотеатры, рестораны, ночные клубы и т. д. Коалиционные программы дают очень существенное преимущество: клиент получает одну карту, которая используется во многих магазинах, что позволяет ему не только быстро накапливать баллы, но и менять их на большое количество товаров и услуг в компаниях, участвующих в программе. «Любым компаниям лучше сразу организовывать пул, а не пытаться работать с лояльностью своих покупателей в одиночку, — уверена Анна Пашкевич. — Особенно актуально вступать в пул магазинам, в которых запуск локальных бонусных программ лояльности не очень эффективен. Это магазины с нерегулярными покупками (сотовые салоны, мебельные магазины, стройматериалы, обувь и одежда и т. д.). Среднестатистический человек делает ремонт или покупает мебель не часто. Но вот возможность за большую покупку получить много бонусов, которые потом можно потратить на что-то приятное — декор для дома, посуду или парфюм, — может стать определяющим фактором при выборе магазина для покупки нового дивана». Перспективы развития есть и у совмещенного продукта — у дисконтно-бонусных программ. Такие, например, существуют в системе «Золотая Середина». Ряд компаний устанавливает определенный порог стоимости покупки, переходя который клиент получает бонус в виде похода в кафе, кинотеатр и т. д. Кроме того, недавно два крупных новосибирских холдинга — Группа компаний F1 и Группа компаний «Плутон» — заявили о расширении зоны действия своих систем лояльности и создании единого потребительского пространства. «Благодаря сотрудничеству двух систем лояльности наши потребители получат возможность более широкого доступа к всевозможным услугам, — говорил гендиректор Группы компаний F1 Александр Абалаков. — Теперь карты одной системы принимаются операторами другой, и их владельцы могут получить бонусы или скидки, соответствующие сумме покупки». О запуске программы лояльности в конце 2006 года заявлял и Инвестиционный Городской Банк. Его клиенты могут рассчитывать на скидки в сети магазинов «Холидей», а в перспективе — и на бонусы в магазинах, которые подключатся к программе банка. К дисконто-бонусным можно отнести программу Ассоциации клиентских организаций «Солнечный круг», которая привлекает клиентов на основе принципа Get on the Buy («зарабатывай, покупая»). Как рассказал Егор Ледяев, лояльность к проекту должна формироваться за счет того, что человек не просто получает традиционные скидки, а зарабатывает определенный процент от совокупного товарооборота каждого последующего участника программы. Партнерами «Солнечного круга» являются продуктовый супермаркет «Под строкой», новосибирское представительство «ИннаТур», сеть магазинов «Парфюмерия и косметика», Военно-страховая компания, «Еврохимчистка», магазины «Телесота», стоматологическая клиника «ДентАлекс«, оператор мобильной связи «МегаФон-Сибирь» и около десятка предприятий Томска. «На сегодняшний день скидка или некий бонус — основные составляющие программ лояльности. Примеры таких программ всем известны. Но уже сейчас разработчики понимают, что скидка не является панацеей от всех бед. Поэтому крупные компании, у которых достаточно ресурсов, начинают применять комплексный подход и создавать программы лояльности в полном смысле этого слова, — комментирует ситуацию руководитель службы маркетинговых коммуникаций ОАО «Инвестиционный Городской Банк« Анна Любарская. — На наш взгляд, программа лояльности — это комплекс мероприятий, направленных на удержание и увеличение лояльности клиентов. Программы лояльности предполагают адресное обращение к клиенту, создание специальных предложений». Впрочем, несмотря на активность компаний, формирующих программы лояльности в регионах, клиенты пока относятся к подобным проектам настороженно. Специалист по развитию программы «Бонус» группы компаний F1 Оксана Катынская объясняет это тем, что клиенты в большинстве своем еще не привыкли получать подарки за свою лояльность к определенной компании. Тем не менее эксперты уверены в высоком потенциале покупательской активности. По мнению аналитика ИК «ФИНАМ» Яны Ромашкиной, серьезное влияние на клиентов окажет рост программ лояльности — как корпоративных, так и кобрэндинговых. По мнению госпожи Ромашкиной, их число в Сибири будет увеличиваться не меньше, чем на 50% в год. А Анна Пашкевич добавляет, что в ближайшие пару лет будет наблюдаться бум запуска бонусных программ среди ведущих федеральных сетей: «Если еще полгода назад эта тема была актуальна только в Москве (в связи с запуском программ «Малина», «Клуб «Перекресток» и т. д.), то сегодня бонусные программы все чаще встречаются и в регионах. Например, на днях о запуске бонусной программы объявила сеть салонов сотовой связи «Связной». «Мне кажется, что в условиях роста количества и качества услуг следует ожидать развития и программ лояльности. А будущее, естественно, за партнерскими отношениями между компаниями, так как только общими усилиями возможно добиться лояльности и сотрудничества с клиентом», — резюмирует Оксана Катынская.
 
 
 

Сделано студией-ЯЛ

продвижение сайта
© ГОРН 2001-2019 Используя материалы портала, ссылайтесь на Gorn.pro. Тел. (383) 21-19-180.