Маркетологам грех жаловаться на скучную жизнь. Даже если исключить из рассмотрения разного рода клиентские мероприятия, устраиваемые агентствами, практически, каждый день им есть куда пойти. В рабочее время, разумеется. А вот организаторам конференций, наоборот, не позавидуешь — им приходится работать в условиях жесткой конкуренции. Участие в конференции стоит денег и часто немалых, так что приходится выбирать. В целом для рынка подобная ситуация полезна: она развивает у участников рынка гибкость в подходах, нестандартное мышление.
Так, в компании «Marketing One» заложили в концепцию своей конференции «Я – директор по маркетингу» сразу несколько необычных решений. У конференции нет отраслевой направленности, обычно сильно сближающей людей. У организаторов нет требования к докладчикам обязательно представить кейсы, хотя сами требования есть и достаточно жесткие. И несмотря на это, им удается уже несколько лет подряд собирать полные залы при том, что их тема – маркетинг — сегодня не относится к числу модных (вот, если бы это были социальные сети, тогда…).
В чем секрет? Об этом рассказывает генеральный директор «Marketing One» Владимир Наумов, отвечая на «неудобные» вопросы Research&Trends
Конференций проходит много. Ключевые отличия вашего мероприятия «Я – директор по маркетингу» в том, что оно посвящена не отрасли, в которой работает маркетолог, а его «функционалу». Понятно, что это расширяет целевую аудиторию конференции, но повысится ли полезность? Интересно ли будет маркетологу, работающему в IT-компании, слушать коллегу из косметическо-парфюмерной отрасли? Ведь речь не идет о будущем опыте: все устареет за 3-5 лет, да и люди стараются не слишком разбрасываться: если IT, то IT.
Профессия маркетолога имеет свои особенности. Вне зависимости от отрасли, в которой он работает. Задача маркетолога: понимать, что нужно потребителю и использовать это с выгодой для своей компании. Это важно на любом рынке. В любой компании маркетолог работает с подчиненными, коллегами, руководством. В любой отрасли у него много дел и мало времени, и необходимо выставлять приоритеты. Всегда есть комплекс маркетинга, которым надо грамотно управлять. Специфика рынка сказывается на инструментарии. Но в этом и сказывается профессионализм человека: выбрать какой инструмент лучше подходит для решения конкретной задачи. Сантехник, собирающийся чинить кран кувалдой, не вызовет у нас доверия.
А кроме того, мы приглашаем спикеров из разных отраслей: FMCG, Retail, IT и телеком, финансовые услуги. Как раз именно для того, чтобы учесть опыт каждой отрасли. И в том, что в один день на одной площадке, с единой темой выступают маркетологи, имеющие за плечами опыт разных отраслей, дополнительный интерес и полезность мероприятия. Сравнивать всегда очень интересно!
Обычно слушатели конференций только что не скандируют: «Кейсы, кейсы». У вас же в концепции, наоборот, подчеркивается, что ее основа не кейсы, а процедуры и технологии маркетинга. Но тут противоречие. Если это обучающее мероприятие, то оно «для начинающих», а не топов (как сказано в описании), а если оно действительно предназначено для профи, то отказ от кейсов выглядит как рекламный ход, не более. Ведь личный опыт – тот же кейс. В чем разница?
Противоречия нет. Используя известную метафору, можно сказать, что это мероприятие не о «рыбке», а об «удочке». Конкретные кейсы, конечно же, звучат. Но они не являются главными, а служат лишь иллюстрацией подходов, процедур о которых говорят докладчики.
Аудитория мероприятия – маркетологи с опытом работы 3-5 лет. Этот тот стаж, когда человеку уже не нужно объяснять азы. Но на первый план выходит задача систематизировать знания, уложить их в единую систему, выработать собственные правила работы. Безусловно, так или иначе, каждый их сформулирует для себя и без нашей конференции. Но сколько на это уйдет времени: еще 3-5 лет? И где гарантия, что не будет «изобретен велосипед»? И зачем «наступать на те же грабли»? Перед участниками выступает 15 людей с суммарным стажем работы более 150 лет! В свое время они искали ответы на эти вопросы для самих себя, и тот факт, что сейчас они работают в крупных компания, что они успешны, говорит о том, что их решения работают! Значит надо послушать, что-то отбросить, что-то взять для себя и… использовать!
Вы декларируете единую для всех докладчиков структуру выступления. Но можно ли быть в этом уверенным? Как вы контролируете выполнение этого требования авторитетными в своем кругу людьми?
Мы просим каждого докладчика в своем выступлении поделиться личным опытом по трем блокам: «Управление маркетингом», «Управление персоналом», «Управление своим личным временем». Мы считаем, что успешный топ-маркетолог должен обладать опытом в каждой из этих трех сфер. Безусловно, все докладчики люди с разными характерами, разным профессиональным багажом. Поэтому каждый из них может уделить большее или меньшее время какой-либо части. И это нормально. Когда слушаешь одинаковые по структуре, но разные по содержанию выступления, понимаешь, что нет одной «правильной» линии поведения. К успеху ведет много дорог, и, благодаря мероприятию, участники могут их сравнить и понять, что больше им подходит.
В качестве докладчиков обычно выбирают людей, достигших известности, занимающих высокие посты в крупных компаниях. Но компаний мало, а желающих много, на всех не хватит. Поэтому можно предположить, что в зале будут сидеть люди, работающие в небольших компаниях. Но функции маркетолога в небольших компаниях существенно отличаются от того, чем ему приходится заниматься в крупных. Чем заинтересуют доклады грандов «маленького человека»? Может быть, лучше рассказывать о том, как удалось достичь высот?
Как «продать» идею внутри компании? Как провести тендер, чтобы не сомневаться в течение года в ценах и не подозревать сотрудников-исполнителей в заинтересованности? Как не завалить план при сокращении персонала (очень актуально на фоне разговоров о второй волне кризиса). Вышли на новую работу и не знаете, с чего начать? Эйфория развеялась, когда я открыла первую коробку, резкий химический запах пронзил мой нос. Неприятно, зато состав натуральный подумала я, но и здесь ждало разочарование, натурального здесь нет ничего! Состава на русском нет, но украинском язык нам близок, но вроде все понятно, что «натуральний барвник» — это натуральный краситель, пектин — вообще кладезь полезного! И таких «бытовых» вопросов – десятки, если не сотни. Я думаю, ответы на них будут интересны маркетологам компаний разной величины.
Эта конференция стала традиционной. В чем особенности этого года? Есть ли они?
Конференции это – не конвейерный продукт. Несмотря на единство формата, каждое мероприятие получается не похожим на предыдущее. И немалую лепту в это вносят сами участники. Какие люди придут, какие вопросы они зададут, какая сложится атмосфера – все это определит «лицо» конференции «Я – директор по маркетингу» 2012 года.
А сейчас можно сказать, что особенностью конференции этого, 2011 года, пожалуй, является однородно высокий уровень спикеров: Unilever, PepsiCo, Multon, Microsoft, Ericcson, АльфаСтрахование, Детский Мир, Metro Cash&Carry, Аптечная сеть 36.6, Samsung, Tele2 – это неполный перечень компаний в которых сейчас работают спикеры конференции. А за плечами каждого свыше 10 лет работы в еще 3-4 компаниях. Это очень профессиональные люди. У них есть чему поучиться. По крайней мере, мне.
17.11.2011
Дмитрий Фролов (Главный редактор Research&Trends)
Comment section