Наряду с рекламой нового спектра услуг и акций новосибирские интернет-провайдеры не отказываются и от имиджевой рекламы. Ярким примером этого является рекламная кампания «Электронного города» «Оранжевая майка лидера», которая и стала предметом обсуждения маркетологов на страницах «Континент Сибирь». Специалисты сферы маркетинга оценили затратность имиджевой рекламы интернет-оператора и дали оценку ее эффективности.
Имидж для интернет-провайдера
Рынок интернет-связи в Новосибирске является устойчивой структурой, в которой борьба за абонентов давно ушла с улиц на страницы сетевых ресурсов, где потенциальный пользователь может получить весь спектр информации об услугах того или иного оператора. Тем не менее участник рынка ООО «Новотелеком» проводит активную рекламную кампанию, направленную на поддержание собственного имиджа и закрепление своего бренда «Электронный город» в качестве лидера рынка интернет-услуг в Новосибирске. Руководитель отдела рекламы ООО «Новотелеком» Марина Попова сообщила «КС», что «данная рекламная кампания, разработанная студией Папшева, является составной частью имиджевой рекламы «Электронного города», которая заметна всему массовому рынку и рассчитана на 3–4 месяца».
Широкомасштабная реклама в крупном российском мегаполисе — дорогое удовольствие, по оценкам экспертов, размещение одного рекламного уличного баннера, подобного тем, на которых располагается информация «Электронного города», стоит в Новосибирске порядка $1000 в месяц. Начальник отдела рекламы и PR River Park hotel Артем Чучакин, беседуя с корреспондентом «КС», пояснил, что считает «основной задачей данной рекламной кампании привлечь внимание, создать провокационный месседж», и эту задачу реклама выполнила, несмотря на затратность. Уровень расходов на разработку рекламы Артем Чучакин обозначил следующим образом: «Стоимость реализации подобного проекта можно оценить в сумму от 500 000 до 1 000 000 рублей».
Представитель заказчика Марина Попова раскрывать суммы, потраченные компанией на производство рекламы «Оранжевая майка лидера», не стала, сообщив только, что «затраты соизмеримы с общим бюджетом на рекламную кампанию и тем эффектом, которого от нее ждут. В данном случае эту рекламную кампанию можно отнести к категории «среднерыночных», если мы говорим о новосибирском рынке».
Обнаженные и оранжевые
Использование обнаженных женских и мужских торсов, «залитых» оранжевым цветом, также добавляет привлекательности рекламе, считает Артем Чучакин: «Подобный ход дает провокацию, агрессивную подачу и вирусный эффект. Эту рекламу обсуждают, осуждают, могут оштрафовать, но она будет на слуху. Она создает мощный информационный повод». Комментируя выбранную оранжевую гамму для плакатов, управляющий партнер АМТ «Марков и Партнеры» Максим Марков назвал ее «весьма выигрышной на фоне наших урбанистических пейзажей». Кроме того, «оранж» — фирменный цвет «Электронного города» с начала 2009 года. Наличие обнаженных тел в рекламе представитель «Новотелекома» Марина Попова называет задумкой автора проекта: «Те времена, когда заказчик вмешивается в «кухню» рекламиста, прошли, потому как пользы это не приносит ни первому, ни второму».
Специалист отдела рекламы и маркетинга ООО «Медтехника для дома» Ольга Медведева главной задачей «оранжевой» рекламы считает «позиционирование компании как лидера рынка и позитивный, яркий цвет позволяет добиться этой цели». Изображением полуобнаженного человеческого тела в рекламе, по словам Ольги Медведевой, «потребителя сложно удивить, это стиль, который в данном контексте смотрится уместно».
В чем же выгода?
Несмотря на необходимость поддержания имиджа, реклама в первую очередь должна приносить деньги. Собеседники «КС» выразили сомнение в наличии прикладного значения новой рекламной кампании «Электронного города».
По мнению Максима Маркова, баннеры наружной рекламы «Оранжевая майка лидера», появившиеся на улицах города и в новосибирском метрополитене осенью, являются неким рудиментом, показывающим, что компании не могут отказаться от традиционных для них каналов коммуникаций. «Потребителя в первую очередь интересуют три ключевых характеристики: относительный объем услуг за определенную плату, относительное качество этих услуг и отношение конкретного оператора к абонентам. Я сомневаюсь в высокой эффективности инструментов наружной рекламы для интернет-провайдеров при существующем статусе развития рынка», — говорит Марков. По его словам, разумнее было бы вложить эти деньги в программы лояльности абонентов, а не в дополнительное формирование сложившегося имиджа: «Компания за счет средств наружной рекламы усиленно формирует отношение к себе в основном у своих же абонентов. На мой взгляд, разумнее использовать имеющуюся внушительную абонентскую базу в городе, конвертируя ее в активных «рекомендателей» услуг». Возможно, говорит Максим Марков, компания своими действиями «пытается влиять на принятие решений абонентами-неофитами. Но, на мой взгляд, подход к выбору сегодня более рационален, и потенциальный абонент исходит из сравнительного анализа конкурентных предложений и рекомендаций знакомых пользователей».
Артем Чучакин также отметил отсутствие выраженной практической пользы новой рекламы «Электронного города»: «Оранжевая майка лидера» не доносит информацию о конкретных выгодах потребителя, в ней нет предложения и побуждения к покупке услуги, и с точки зрения традиционного маркетинга, направленного на стимулирование продаж, данная реклама бесполезна».
Автор: ИГОРЬ БОЧАРОВ
Источник: Континент Сибирь
Comment section