Маркетинг — бизнес-опыт. Можно ли рассчитать эффективность вложений в маркетинг?
По мнению признанного гуру маркетинга Жан-Жака Ламбена, маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность в краткосрочном периоде. На практике маркетологи сталкиваются со сложностями в определении своего вклада в доходы компании и, как следствие, в определении показателей эффективности инвестиций в маркетинговую функцию.
Это связано как с отсутствием общепризнанных методик расчетов показателей и необходимостью временных и материальных затрат на подсчеты эффективности, так и с расхождением в точках зрения на целевые показатели между топ-менеджерами, отвечающими за финансы, и маркетологами.
Как считать?
С увеличением вложений в маркетинг, а они могут составлять большую часть операционных затрат, сомнения в необходимости просчитывать влияние на доходы исчезают. Если не у самих маркетологов, то у руководства компании — точно. Но на практике оказывается, что по разным причинам маркетологи не способны разговаривать на языке финансистов и с цифрами в руках обосновывать затраты и доказывать свой вклад в успех компании.
Это, в частности, происходит потому, что в маркетинге чаще всего добиваются успехов творческие личности, которые считают свою работу больше искусством, чем наукой, а для измерений эффективности своего труда пользуются интуицией, а не цифрами.
Да и топ-менеджмент
не всегда готов наделять соответствующими полномочиями руководство отдела маркетинга. Чаще всего маркетинг отвечает лишь за поддержку продаж, за промо-мероприятия, за креатив и размещение рекламы. А чтобы ответственно отвечать за прибыльность, маркетинговому отделу необходимо непосредственно участвовать в целеполагании компании, получать сведения о доходах и расходах компании от финансового отдела. То есть маркетинг должен быть основой бизнеса компании, а директор по маркетингу — входить в число ее топ-менеджеров.
Если маркетинг для компании — не центральная функция, то эффективность работы соответствующей службы можно оценить только «процессными» показателями, подсчеты же финансовой отдачи — исключительно прерогатива топ-менеджмента. На практике в большинстве сибирских компаний (тех, кто хоть как-то считает эффективность) используется именно такой подход. Более того, есть и такие компании, в которых маркетологу дается задание «сверху»: разместить столько-то публикаций в таких-то СМИ, провести такие-то исследования.
И дальнейшее развитие событий в такой организации скорее всего такое: будучи не в состоянии оценить, насколько эффективны вложения в продвижение, руководитель компании волевым решением урежет, скажем, рекламный бюджет. От этого страдают все — маркетолог, критерии эффективности деятельности которого непонятны ему самому, топ-менеджмент компании, пытающийся взвалить на себя контроль за продвижением.
Затраты или инвестиции?
По моему опыту, планирование эффективной деятельности начинается с определения целей компании. Маркетинговый план успешен, когда он становится больше бизнес-планом направления деятельности компании и работает на достижение общих целей. Но на этапе целеполагания большинство компаний допускает ошибку, составляя планы «от затрат»: маркетинговый план составляется соответственно «спускаемому сверху» годовому бюджету подразделения, и это именно тот случай, когда руководство компании догадывается, что половина потраченных денег уходит впустую, но не знает, какая именно.
Планировать необходимо исходя из целей компании — конкретных, измеримых, достижимых и привязанных к временным срокам. Прежде всего это цели финансовые. Например, хорошая для планирования цель — «достичь прибыли розничного направления компании в 1 млн рублей за год». Еще лучше, если основанием для принятия такой цели послужил анализ рынка, предоставленный маркетологами.
Как согласовать цели компании, которые выражены в конкретных цифрах прибыли, оборота, с маркетинговыми целями? Зачастую маркетологи пытаются выразить цели своего подразделения в таких терминах, как повышение узнаваемости брэнда или количество публикаций, что не всегда дает увеличение объемов продаж. Это приводит к тому, что топ-менеджмент считает деньги, потраченные на маркетинг, затратами, а не инвестициями — с возможностью измерения эффективности и получения отдачи.
Согласно подходу, предложенному известным теоретиком маркетинга Филиппом Котлером, после формулирования финансовых целей из них выводятся цели, касающиеся продаж и потребителей. Цепочка такова: цель достигнуть определенного уровня прибыли разбивается на цели по выручке от реализации (в денежных единицах, натуральных показателях, доле рынка). Затем для достижения цели по выручке формулируются цели в отношении потребителей: уровень осведомленности, уровень повторных покупок и прочее.
Чем больше целевых показателей рассчитано маркетологами, тем больше их ответственность и тем больше затраты на расчеты эффективности. К примеру, я в своей компании отвечаю за планирование объема продаж исходя из анализа рынка, оценки сильных и слабых сторон компании, знаю издержки фирмы, их связи с объемами производства и ограничениями по производственным мощностям.
Целевой объем продаж подразумевает определенную долю рынка, узнаваемость брэнда и прочие маркетинговые цели, исходя из которых составляется маркетинговый календарь и запрашивается бюджет подразделения. Зная, сколько потенциальных покупателей приведет за собой выполнение маркетинговых планов и сколько из них действительно купят товар компании, можно получить информацию для составления планов производства, планов по персоналу и прочее.
Такой метод позволит скоординировать усилия различных подразделений и связать итоги работы маркетологов с достижением корпоративных целей. Так, в филиале ОАО «МТС» в Новосибирской области, по словам директора по маркетингу Виктора Сатышева, «доходность компании является основным показателем ее деятельности, следовательно, итоги деятельности департамента маркетинга напрямую связаны с прибылью фирмы».
Комплексный подход
По итогам выполнения маркетингового плана необходимо оценить его успешность по уровню достижения комплексных целей — в области продаж и прибыли, «процессных» целей, маркетинговых, в том числе качественных целей в области уровня осведомленности и отношения целевого рынка.
«Мы определяем эффективность маркетинга по росту количества лояльных потребителей, а также по таким показателям, как повышение известности брэнда и увеличение рыночной доли компании, — отмечает директор ГК «Обувь России« Антон Титов. — Мы смотрим и насколько нам удалось добиться высоких финансовых показателей — увеличения продаж и прибыли.
Другим важным критерием является и то, достигли мы цели или нет, будь то репозиционированние брэнда, вывод новой сети или увеличение рыночной стоимости компании. Иными словами, мы оцениваем эффективность вложений в маркетинг в комплексе, учитывая несколько показателей».
Необходимость комплексного подхода подчеркивает и региональный менеджер по торговому маркетингу в регионе Сибирь и Дальний Восток ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Сергей Пензин. «Вложения в маркетинг эффективны, когда они дают комплексный результат: повышается известность брэнда, растет лояльность целевой аудитории к брэнду, увеличивается объем продаж и, как следствие, растет рыночная доля компании», — считает он.
Оценка финансовых показателей
Существует несколько методик оценки влияния маркетинговых действий на финансовые показатели. Основная методика — анализ динамики продаж с использованием контрольных рынков. Для этого нужно сравнить продажи после проведения маркетинговых мероприятий с данными по схожему рынку (например, аналогичный по объему продаж, уровню узнаваемости марки, демографическим и прочим характеристикам город, в котором представлена продукция марки, либо один из магазинов розничной сети, находящийся в похожем районе). Если продажи повысились и там, и там — деньги вкладывались неэффективно.
Оценка без использования контрольных рынков предполагает анализ динамики продаж до, во время и после реализации мероприятий. Минус этого метода связан с тем, что отделить влияние маркетинговых действий фирмы от влияния работы конкурента, общих тенденций на рынке сложно. «В большинстве случаев прямое и непосредственное влияние функции маркетинга на финансовый результат обнаружить будет непросто», — предостерегает старший менеджер Ernst & Young Сергей Заборов.
Оценка эффективности тактики маркетинга
Влияние отдельных маркетинговых мероприятий на финансовые показатели может быть оценено с помощью расчета ROMI (Return on Marketing Investments), который показывает отношение динамики продаж к затратам на маркетинг. Расчет коэффициента ROMI является основным показателем эффективности маркетинга в компании Microsoft.
«Для точного отслеживания всех мероприятий была разработана специальная программа, которая позволяет рассчитать ROMI, введя исходные данные (такие как количество участников семинара, бюджет и т. п.), — рассказала «СУ« маркетинг-менеджер Microsoft по Сибири Юлия Мосина. — Система автоматически прикрепляет мероприятие к одному из восьми направлений маркетинга (к примеру, усиление брэнда, генерация спроса).
По прошествии определенного времени (для мероприятий, направленных на корпоративный сектор — шесть месяцев, для розничных акций — три месяца) подгружаются последние данные по продажам выбранного направления — и коэффициент ROMI рассчитан». По оценкам Microsoft, коэффициент ROMI должен быть не меньше шести.
Эти методики позволяют сравнить эффективность различных тактических инструментов и сосредоточиться на тех, которые приносят наибольшую отдачу. Но на практике оценить влияние отдельной кампании на доходы сложно — большинство маркетинговых инициатив накладываются друг на друга и влияют на продажи сразу нескольких продуктов. Кроме того, часто бывает, что сотрудники отдела выполняют и перевыполняют план, а на деле сокращение маркетинговых издержек на продажи не влияет — ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периодах.
Тем не менее из-за простоты использования это наиболее употребительная методика оценки эффективности работы отдела маркетинга.
Оценка достижения маркетинговых целей
Опросы потребителей до и после выполнения маркетингового плана помогут определить причины роста или спада продаж, степень достижения целей в отношении потребителей. Например, если было запланировано повышение числа повторных покупок с 20% до 40%, маркетинговое исследование поможет не только узнать, достигнута ли цель, но и объяснить причины удачи или провала.
Оценка брэнда компании
Американская маркетинговая ассоциация определяет учет эффективности маркетинга как увеличение прибыли компании и стоимости ее брэнда. Директор по маркетингу компании «Связной Загрузка» Зоя Таджева считает, что на текущий момент существует лишь одна признанная финансистами методика оценки эффективности инвестиций в маркетинг — оценка брэнда компании, которая осуществляется при сделках по слиянию и поглощению.
«Премия, которая платится по отношению к активам компании, относится на нематериальные активы, в том числе и на брэнд компании», — говорит она. В таких случаях компании обычно прибегают к услугам независимых оценщиков.
Тем не менее существуют методики, которые можно использовать, если компания хочет просчитать увеличение стоимости брэнда «для себя», не планируя продавать активы. Эти методики слишком разные и неоднозначные, и владеют ими не так много директоров по маркетингу. Так что применять их можно, только руководствуясь принципом, что хоть какое-то измерение лучше, чем никакого. Такими подсчетами занимаются единичные компании. Наталья Сухарева признается: «По стоимости брэнда пока есть только ощущения и наблюдения за поведением клиентов — видно, что все в порядке, поэтому пока мы об этом не задумываемся».
В качестве основы для расчетов служат доходы, затраты или сравнение со стоимостью аналогичного брэнда. Назову только самые основные методы.
Метод суммарных издержек состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда, в том числе расходов на дизайн, юридическую регистрацию и прочее. Подсчитать издержки довольно просто, сложнее оценить, не потрачены ли они впустую, то есть будет ли потенциальный покупатель платить больше.
Метод остаточной вмененной стоимости применяют компании, имеющие рыночную стоимость. Он наиболее простой, поскольку стоимость брэнда уже подсчитана рынком. Подсчеты проводятся следующим образом: из рыночной стоимости вычитается стоимость материальных и финансовых активов, а также не относящихся к брэнду нематериальных активов.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. За сложным названием скрывается разница в стоимости между брэндированным и небрэндированным товарами — это некая «премия за брэнд». Метод заключается в вычислении этой премии и умножении на предполагаемый объем сбыта за то время, пока брэнд будет на рынке.
Кроме того, стоимость брэнда можно вычислить, пользуясь данными по сделкам купли-продажи аналогичных брэндов — этот метод называется сравнительным.
Частные случаи
Остальные методики, используемые для оценки эффективности маркетинга, носят, как правило, локальный (признанный в компании) характер. Например, по словам Зои Таджевой, «в одной московской сети ресторанов быстрого питания каждые потраченные X долларов должны влиять на прирост продаж на Y процентов». Юлия Мосина к «частным случаям» относит «уровень пиратства, коэффициент удовлетворенности партнеров, распределение дохода по группам продуктов».
Бенчмаркинг, или сравнительный анализ
Очень удобно прогнозировать эффективность, отслеживая показатели, имеющиеся в компании, — данные прошлого года, например. А что делать в том случае, если компания выходит на новый для себя рынок и эффективность оценивается и планируется исходя из интуиции маркетолога? Для этого используем бенчмаркинг — необходимо знать, какие мероприятия проводятся конкурентами, игроками смежных и схожих рынков, узнавать мнение представителей профильных ассоциаций, производителей той продукции, продажами которой мы занимаемся, и так далее.
Анализ ситуации, причин, из-за которых тот или иной вид мероприятия оказался эффективным или малоэффективным, подскажет, как именно применять полученные знания в своей практике. Например, причины неудачи мероприятия конкурентов заключались в том, что менеджеры по продажам не были готовы обработать поток потенциальных клиентов, либо рекламная поддержка оказалась недостаточной, либо в местах продаж было недостаточно информации об акции. Учиться по возможности нужно на чужих ошибках и успехах.
Измерение эффективности маркетинга позволяет маркетологам продемонстрировать свой вклад в реализацию стратегии компании, а топ-менеджерам — получить точный ответ на такой, например, вопрос: «Что изменится, если мы сократим количество публикаций вдвое?» В то же время для маркетологов оценка эффективности их работы — особое искусство. Искусство считать.
КОММЕНТАРИИ
НИКИТА ИНОЗЕМЦЕВ, президент корпорации «СИТЕХ»:
— Для меня эффективность вложений в маркетинг определяется просто: насколько легко компания находит хорошую работу, иными словами, получает доступ к лучшим клиентам. Если получает, то вложения эффективны. В нашем случае — на рынке строительных услуг и технологий — компания продает не товар, а комплекс проектно-строительных услуг, часто определяемых достаточно расплывчатым видением результата заказчика.
Нельзя сказать, что для разных отраслей существуют различные законы продвижения, напротив, системы принятия решения однотипны до определенного предела, но вот пути достижения искомого результата различны. Поэтому функция маркетинга может быть сформулирована как состыковка покупателей с будущим строительным объектом.
Это сложно, особенно для рынка крупного промышленного строительства. Здесь чрезвычайно важны как вложения в продвижение образа компании, если хотите, ее репутацию, активное отслеживание крупных государственных инвестиционных программ, так и выходы на экспертов, влияющих на принятие решений нашими заказчиками.
Comment section